Comment trouver l'oiseau rare ?

Les connecteurs qui vont accélérer la diffusion de votre innovation ne sont pas ceux auxquels vous pensez.

Si vous cherchez à diffuser une innovation dans la Silver économie, vous devez comprendre que tous vos clients n’éprouvent pas la même appétence à l’innovation, ce que j’ai expliqué dans mon analyse de la courbe de Roger.

Mais savoir qui sont vos clients ne suffit pas. Vous devez aussi comprendre comment leur parler, par quel canal les atteindre et à quel prix.

Les options de mass marketing (SEO, pub télé, campagne presse) conviennent à des produits qui sont déjà sur les rails et intéressent une majorité de consommateurs. Si vous lancez un produit innovant qui ne correspond pas à un usage courant, vous avez intérêt à identifier les influenceurs qui serviront de détonateur pour votre lancement et la propagation de votre innovation dans un écosystème réceptif.

Je vous explique qui ils sont et comment vous pouvez les identifier.

Le point de bascule

Dans tout marché, existe un point de bascule - situé à 17% des consommateurs de ce marché - à partir duquel une innovation devient mainstream. Vous n’avez pas besoin de persuader 50% de la population pour qu’une innovation de rupture se normalise. Si 17% du marché adopte cette idée, les 83% restants seront plus disposés à l’adopter.

Une épidémie…sociale

Les idées, les produits, les messages et les comportements se propagent exactement comme des virus. - Malcolm Gladwell / Le point de bascule

Dans son best-seller, Malcolm Gladwell explique comment nous pourrions provoquer intentionnellement une épidémie sociale en nous inspirant de la manière dont les virus se propagent.

Selon l’auteur, les épidémies se propagent en contaminant des personnes qui sont plus contagieuses que la moyenne et vont donc contaminer plus d’autres personnes qu’un individu ordinaire. Il appelle ces vecteurs des oiseaux rares.

Les 3 oiseaux rares selon Gladwell

Le connecteur

C’est un animal social qui entretient des relations avec plus d’individus que la moyenne. Il connaît plus de monde que vous, mais aussi des citoyens appartenant à des milieux différents. Il est ainsi en mesure de réaliser des connexions entre individus et donc de faciliter la transmission de l’information.

C’est le genre d’individu qui se souvient de tous les anniversaires. C’est celui qui vous écrit pour vous recommander un restaurant qu’il a adoré ou qui vous connecte avec une personne qu’il vient de rencontrer et avec laquelle il pense que vous aurez des atomes crochus.

Décrivant un connecteur appelé Horchow, Gladwell écrit :

Il se souvient du nom des camarades avec qui il a joué soixante ans plus tôt, de toutes les adresses de son meilleur ami, du nom de l'homme pour qui sa petite amie du collège a eu le coup de foudre quand elle a passé un an à l'étranger. Il conserve les coordonnées de 1 600 personnes dans son ordinateur et, pour chacune d'elles, quelques notes sur les circonstances de leur première rencontre.

Les réseaux sociaux nous donnent l’impression que nous sommes tous des connecteurs en puissance, mais la réalité des relations que nous entretenons avec ces réseaux digitaux est bien inférieure au niveau d’implication qu’un Horchow peut avoir avec les 1600 personnes de son carnet d'adresses.

Où trouver des connecteurs : sur votre réseau social préféré, c’est la personne qui a des relations vraies et nombreuses avec son réseau. Il commente, il like et chacune de ses publications provoque un raz-de-marée de réactions. Dans la vraie vie, ce sont des personnes sociables que leur profession expose à un grand nombre de relations sociales. Cherchez le commerçant le plus populaire du quartier, le coiffeur dont le salon est toujours plein ou l’élu local qui “fait le marché” tous les samedis matin, vous tenez votre connecteur !

Le maven

Le maven est un expert accompli dans des domaines ésotériques pour lesquels son savoir fait référence. C’est la personne qui sait absolument tout sur un sujet qui ne s’étudie pas à l’école : les cartes Pokemon, les ETF ou la Silver économie.

Il m'a raconté avec moult détails hilarants l'achat de son dernier téléviseur. Pendant des mois, il a examiné différents modèles, comparé d'infimes détails électroniques, analysé les petits caractères des garanties, acheté et ramené des appareils au magasin. J'aurais trouvé l'expérience infernale. Pour lui, elle a été enivrante.

Le maven est au connecteur ce que le savoir est au réseau. Les gens lui font confiance car il diffuse généreusement ses connaissances. C’est sa raison d’être et il le fait de façon altruiste.

Où trouver des mavens : Selon une étude réalisée aux Etats Unis, un Américain sur deux connaît un maven. Vous devriez donc en dénicher sans peine sur les forums comme Doctissimo, sur Reddit, dans les associations de protection des consommateurs, etc.

Le vendeur

Dans une épidémie sociale, le maven est la base de données : il fournit le message. Le connecteur tisse les liens entre les gens : il transmet le message. Le troisième intervenant, le vendeur, possède les compétences nécessaires pour persuader ceux qui hésitent encore à croire au message.

C’est un commercial ultra-charismatique capable de vendre de la glace à un eskimo. Selon le psychologue Donald Moine, un bon vendeur se distingue d'un vendeur ordinaire par le nombre et la qualité des réponses qu'il peut donner aux objections soulevées par ses clients potentiels.

Parlant d’un vendeur hors pair appelé Gau, Gladwell écrit :

Ce qui est intéressant avec Gau, c'est qu'il semble convaincant d'une manière qui n'a pratiquement rien à voir avec ce qu'il dit. Il a un trait de personnalité indéfinissable, puissant, contagieux, irrésistible, qui dépasse le sens de ses paroles et amène les gens à vouloir être d'accord avec lui.

Où trouver des vendeurs : partout où des choses se vendent…

Pourquoi rechercher des oiseaux rares peut vous aider à diffuser votre innovation ?

Les oiseaux rares ont une capacité de persuasion et de diffusion de l’information supérieure à la moyenne. Vous réaliseriez donc de confortables économies en détectant ceux qui, dans votre marché, peuvent contribuer à la diffusion de votre innovation auprès de leur réseau.

Puisqu’il suffit de toucher 17% de votre marché pour devenir désirable par le mass market, le travail d’un oiseau rare peut produire des effets énormes, surtout sur un petit marché.

Prenons un exemple.

Vous vendez un service BtoB aux Ehpad

Il y a 7200 Ehpad en France, donc 7200 directeurs à persuader.

Si votre innovation est inconnue de tous, vous devrez toucher 17% des directeurs, soit 1224 établissements avant que votre offre soit acceptée et que le bouche à oreille vous facilite le travail.

Si vous devez faire du porte à porte pour toucher ces 1224 établissements, vous allez user quelques paires de chaussure, sans parler de la difficulté pour identifier ceux des 7200 établissements qui sont réceptifs à votre innovation.

Imaginez à présent que la plupart des directeurs d’Ehpad accordent une confiance aveugle à un maven et un connecteur qui font référence dans la profession.

Si vous persuadez le maven de votre marché, il saura montrer aux directeurs d’Ehpad comment votre innovation va simplifier leur quotidien. Il se basera sur l’existant, sur l’historique, la réglementation. Il expliquera comment faire valider l’investissement par les ARS. Il sera un facilitateur.

Si vous persuadez le connecteur de votre marché, il vous mettra directement en relation avec tous les directeurs qui seront intéressés par votre idée. Il ne vous fera pas perdre votre temps en vous guidant vers les timorés, non. Il vous enverra tout de suite vers les innovateurs, ceux qui sont capables d’acheter un produit avant tout le monde, ceux qui croient dans l’innovation.

Imaginez à présent que vous persuadiez le maven puis le connecteur et essayez d’imaginer le temps que cela vous ferait gagner.

Le tout, évidemment, c’est de les trouver !

Mais personne n’a dit que ce serait facile.

Ceci étant, une fois que vous avez compris ce que vous cherchez, c’est plus facile de trouver, n’est-ce pas ?

Case study : La campagne de prévention

Gladwell utilise un case study parfait pour expliquer le concept. Je l’utilise souvent dans mes accompagnements pour montrer aux entreprises que le meilleur prescripteur n’est pas toujours celui que l’on croit.

Tout commence à San Diego avec Georgia Sadler, une infirmière animée d’une mission vitale : sensibiliser les femmes de la communauté noire aux risques de diabète et de cancer du sein. Au départ, Georgia suit la voie classique en organisant des séances d’information dans les églises locales. C’est un choix logique en apparence, mais les résultats sont décevants : l’audience n’est pas au rendez-vous, ou du moins, le message ne “prend” pas.

Plutôt que de s’acharner, elle décide de repenser totalement son approche en s’appuyant sur trois leviers : le contexte, le messager et l’adhérence du discours. Elle comprend qu’elle a besoin d’un lieu où les femmes sont détendues, ont du temps devant elles et, surtout, d’un interlocuteur qui possède déjà leur confiance.

C’est ainsi qu’elle délaisse les bancs de l’église pour les fauteuils des salons de coiffure.

En recrutant et en formant les coiffeuses de la ville, Georgia transforme ces dernières en véritables ambassadrices de santé. Elle va même jusqu’à faire appel à un spécialiste du folklore pour leur apprendre à transmettre ces informations médicales de manière captivante et naturelle.

La force de cette initiative réside dans sa simplicité tactique. Georgia Sadler n’a pas cherché à lever des millions de dollars auprès d’institutions nationales, ni à saturer les ondes de messages publicitaires impersonnels. Elle a simplement compris que pour qu’un message devienne “épidémique”, il suffit parfois de changer de messager et de s’inviter là où la conversation existe déjà. En concentrant ses efforts sur ces nœuds d’influence inattendus, elle a prouvé qu’un budget limité, utilisé avec intelligence, peut avoir un impact bien plus profond qu’une campagne de masse.

Pourquoi cette histoire résonne-t-elle avec vos enjeux ?

Dans mes accompagnements, je constate souvent que les entreprises commettent la même erreur que Georgia à ses débuts : elles s’adressent à l’institution (l’église) au lieu de s’adresser à l’influence (le salon de coiffure). Elles cherchent la visibilité là où elle est prestigieuse, plutôt que là où elle est efficace.

Ce que l’exemple de Gladwell nous enseigne pour votre business, c’est que l’efficacité d’une recommandation repose sur trois piliers que nous devons identifier ensemble :

• La disponibilité mentale : Votre client est-il dans un état d’esprit réceptif lorsqu’il reçoit votre message ? (On ne parle pas de santé quand on prie, mais on écoute son coiffeur quand on a deux heures devant soi).

• La légitimité du messager : Le prescripteur le plus puissant n’est pas celui qui a le plus de diplômes, mais celui qui a la plus grande proximité émotionnelle avec votre cible.

• L’économie de moyens : Avant de vouloir “inonder le marché”, cherchez votre propre “réseau de coiffeuses”. Ce petit groupe de connecteurs capables de propager votre valeur bien plus vite que n’importe quelle campagne publicitaire coûteuse.

En résumé, la question n’est pas de savoir combien vous criez fort, mais dans quelle oreille vous murmurez.