Les 4 business model du care management
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Bonjour, c’est Alexandre de Sweet Home. Longévité est notre newsletter hebdomadaire consacrée à l’actualité de la Silver Économie. Aujourd’hui, je vous présente les business model du care management.
La semaine dernière, je vous ai raconté l'origine du care management et présenté la manière dont il se développe en France. Cette semaine, nous allons explorer les business model de care management, les sociétés qui les expérimentent, leurs atouts et leurs contraintes respectives.
J’ai identifié 4 business model que je m’en vais vous énumérer en les détaillant.
Comme ma lettre est longue, je ne fais qu’effleurer le quatrième, celui développé par la startup américaine Papa. Je lui consacrerai mon édito de la semaine prochaine.
Le care manager est un wedding planner 👰🏻
Organiser un mariage, ce n'est pas une mince affaire. Si vous tenez à ce que l'événement soit une réussite dont les invités parleront encore dans 10 ans avec des trémolos dans la voix, vous devez passer des centaines d'heures à peaufiner les moindres détails. Et même avec cet engagement hors du commun, rien ne garantit que vous fassiez les meilleurs choix, car l'organisation de mariages, ce n'est pas votre métier.
C'est le métier du wedding planner. Un spécialiste de l'organisation de mariage. Pour une somme pas vraiment modique il va organiser le mariage de vos rêves, en vous aidant à faire les choix les plus judicieux, en négociant les prix avec les fournisseurs et en gérant toute l'intendance.
Le wedding planner est un expert qui va gérer avec vous une situation inédite et qui, grâce à son expertise, vous soulagera - en partie - du stress lié à l'organisation de ce projet.
Cette prestation ne s'adresse pas à tout le monde, mais seulement à :
ceux qui veulent organiser un mariage hors du commun,
ceux qui n'ont pas le temps ou l'envie de s'en occuper eux-même,
ceux qui pourraient s'en occuper eux-même, mais préfèrent déléguer à un expert pour éviter de se planter.
Le wedding planner facture une prestation de service et il peut aussi toucher des commissions d'apporteur d'affaire de la part des prestataires qu'il recommande aux mariés.
Pour réussir, il doit :
Identifier une clientèle prête à payer cher une prestation qui le vaut, il va donc se concentrer sur les mariages haut de gamme organisés par des gens qui veulent mettre le paquet dans cet événement. Il peut ainsi se concentrer sur quelques prestations par an et ne pas s'éreinter sur des prestations bas de gamme et mal payées.
Enchanter ses clients, car sa meilleure carte de visite, c'est la prestation qu'il délivre et ses meilleurs prospects, ce sont les invités au mariage.
Développer de bonnes relations avec ses fournisseurs qui peuvent aussi jouer le rôle d'apporteurs d'affaires.
Identifier quelques canaux d'acquisition complémentaires, très spécifiques, comme de l'annonce presse dans les revues de mariage ou une présence sur les salons de mariage.
Le care manager, c'est le wedding planner du maintien à domicile 🏠
Il prend votre relais dans une situation inédite pour laquelle il dispose d'une expertise et d'un meilleur réseau que vous.
Il vous facture une prestation de service et peut - éventuellement - se rémunérer en complément auprès des prestataires qu'il vous recommande.
Il a intérêt à faire payer sa prestation suffisamment cher pour optimiser son temps et ne pas se ruiner en acquisition.
Car le care manager et le wedding planner ont un handicap : on n'a pas besoin d'eux tout le temps, juste une fois, dans une situation bien précise.
Et si les consommateurs qui organisent un mariage sont prêts à casser la tirelire 🐷 pour que l'événement soit une réussite ; les consommateurs qui sont confrontés à la perte d'autonomie d'un parent âgé ne sont pas dans le même état d'esprit. Le care manager doit donc éduquer ses prospects, afin de les persuader que ça sera mieux avec lui que sans lui.
S'il adopte ce business model du "one shot", le care manager peut réussir à condition d'intervenir sur une prestation tellement spécifique et complexe et avec un niveau de qualité tellement exceptionnel que son intervention va de soi. Une fois qu'il a imposé sa marque, on ne veut plus faire la chose sans son aide.
C'est ce que j'appelle des care manager spécialisés dans mon infographie présentée la semaine dernière.
La startup la plus inspirante que je connaisse dans cette catégorie est Advitam, un care manager qui organise les obsèques pour vous. Mais j'y ai aussi rangé les conciergeries hospitalières happytal ou la startup britannique Farewill qui vous aide à rédiger votre testament.
Quid du care manager généraliste pour les personnes âgées ?
A l'instar du wedding planner qui n'est pas pour tout le monde, le care manager qui vous aide à organiser votre autonomie ou celle de votre proche, ce n'est pas non plus pour tout le monde, car cette expertise a un coût, ce qui réserve la prestation à ceux qui peuvent la payer.
La prestation qui semble la plus évidente, c’est le service qui résoudrait les problèmes et se ferait payer à la prestation.
Malheureusement, ce service est très difficile à commercialiser, car repose sur un très gros volume de prospection. Puisque chaque prestation est unique, le rôle du care manager étant de résoudre une situation complexe dans son ensemble, le service passe son temps à rechercher de nouveaux business. Et contrairement au wedding planner, il ne peut pas vendre sa prestation bien cher.
Initialement imaginé comme un service qui vend sa prestation de résolution de problèmes à l'unité, Marguerite cherche désormais à fidéliser ses clients avec une prestation mensuelle de veille à distance qui ressemble un peu à de la téléassistance, mais sans le médaillon à bouton rouge.
Dans notre cartographie de la Silver Économie, peu d’entreprises marchent dans les brisées de Marguerite. La plupart des care manager français ont choisi l’un de ces deux business model :
le care manager majordome qui vous accompagne sur le temps long et vous fait payer un forfait mensuel,
le care manager assistante sociale qui résout vos problèmes dans le cadre d'une prestation plus globale, prise en charge par vous ou par un tiers.
Le care manager majordome 🦸🏻♂️
Quand j'écris majordome, je pense à Passepartout dans Le Tour du Monde en 80 jours, de Jules Vernes. Un homme à tout faire rusé et roublard qui anticipe les besoins de son patron avec qui il entretient une relation fusionnelle sans laquelle sa mission n'est pas possible.
J'associe souvent le care manager à la fonction de majordome, car je pense que c'est à ce niveau d'engagement que le prix de sa prestation se justifie.
Le care manager majordome va prendre en charge l'organisation d'une personne âgée plus ou moins dépendante dans ses moindres détails, anticipant ses désirs et palliant à ses insuffisances. Ce n'est pas lui qui va tout faire, mais à l'instar du majordome imaginé par Jules Vernes, il va tout organiser, coordonner, planifier et piloter.
Le care manager majordome facture une prestation mensuelle forfaitaire et offre en contrepartie une présence soutenue à son client, pour partie sur place et pour partie à distance.
Ce type de care management exclusif s'adresse aux consommateurs qui estiment que la prestation vaut son prix et peuvent se le payer. Certes, cela représente un investissement, mais bien moindre comparé au coût mensuel d’un Ehpad.
Ce format est incarné par Victor Perazzi, fondateur des Autonomie Planners qui cherche à développer la formule depuis 2019. Preuve qu’il y a du potentiel, d'autres entreprises lui emboitent le pas, comme Emilie Care ou encore Autonomia, filiale de Ouicare, deux marques lancées en 2021.
Un autre business model tend à se développer.
Il s’adresse aux consommateurs qui n'ont pas les moyens ou la nécessité de solliciter un care manager majordome, mais il est plus stable que celui de Marguerite, car il s’intègre dans un bouquet de services ou une prestation en BtoBtoC. Les clients ou usagers peuvent bénéficier d’une prestation de care manager "mutualisée" que j’ai baptisé….
Le care manager assistante sociale 🦸🏼♀️
Une assistante sociale, c’est une experte du care dont la prestation est généralement prise en charge par l’entité qui l’emploie. Elle adresse ses services aux usagers ou aux bénéficiaires de cette entité. Sa prestation n’est donc pas directement facturée au bénéficiaire, mais s’intègre dans un bouquet de services, facturé, subventionné ou versé sous forme de prestations en nature.
Par analogie, le care manager assistante sociale, c'est la mission de care management intégrée à une prestation plus large.
Des entreprises comme Tillia ou Prev&Care développent un bouquet de service pour les aidants salariés qu'ils vendent à leur employeur,
Tous les SAAD sont conscients de remplir une fonction de care management, mais la réglementation tarifaire en vigueur pour le mode prestataire ne facilite pas la facturation de cette prestation. Doivent-ils attendre son intégration à l'APA ? La proposer en supplément ? Continuer à l'exécuter gracieusement pour tous leurs clients ?
Le service d'assistance aux aidants patrimoniaux développé par la fintech finense est à ranger dans cette catégorie,
J'y range aussi la Silver Alliance, bouquet de services développé par Ouicare et dont l'ambition est d'apporter une réponse globale aux besoins des seniors vivant à domicile. La Silver Alliance a longtemps cherché à développer son propre service de care management et je suppose que la création d'Autonomia par Ouicare est l'aboutissement de ce projet (Autonomia étant membre de la Silver Alliance).
Le cas de Papa
Le quatrième business model de care management, c’est celui développé par la startup américaine Papa, une entreprise qui offre un service d'aide à domicile à géométrie variable et dont le développement fulgurant intéresse beaucoup les observateurs internationaux.
La semaine dernière, Papa a annoncé une levée de 150 millions de dollars en série D, ce qui porte à 240 millions le montant total de ses levées (en moins de 3 ans) et propulse l'entreprise dans le club très fermé des licornes.
Raison de plus pour s’intéresser à cette entreprise inspirante, non ?
Voila, on arrive au bout de ce deuxième épisode.
S'il vous reste un peu de temps, je vous recommande la lecture de l'étude de cas que j'ai consacré à Papa en février dernier.
Vous aurez ainsi toutes les infos utiles pour apprécier ma newsletter de dimanche prochain où je vous expliquerai pourquoi le business model de Papa incarne - à mon avis - le futur du care management et pourrait - facilement - être dupliqué en France.