Coliving senior : le récit manquant
Le problème du coliving senior n'est ni financier ni réglementaire. C'est un problème d'image.
Dans la première partie de ce dossier, j’ai posé un diagnostic financier et structurel : le marché du coliving senior n’existe pas à échelle mesurable en France. 1,36 place pour 1 000 personnes de 75 ans et plus. Les investisseurs institutionnels sont absents. Le marché se scinde en deux sous-marchés qui n’obéissent pas aux mêmes logiques — un marché commercial qui n’a pas encore atteint sa maturité, un marché territorial porté par l’ESS et le foncier public.
Ce constat appelle une question :
Pourquoi personne n’en veut ?
J’ai soumis le concept à un test simple.
Un homme de 80 ans, ancien professionnel du marketing, propriétaire de sa maison, en bonne santé, curieux, connecté.
Notre client idéal.
Je lui ai demandé ce qu’évoquait pour lui l’habitat senior partagé. Sa réponse est venue en trois temps :
Il n’en avait jamais entendu parler,
Il ne voyait pas ce que c’était,
La promesse lui semblait trop vague pour déclencher quoi que ce soit.
Verdict : Le marché n’existait pas dans sa tête. Et si le marché n’existe pas dans la tête du client, il n’existe nulle part.
Le produit que personne ne veut acheter
Aux États-Unis, l’AARP mesure chaque année l’appétence des seniors pour les différentes formes d’habitat. Le résultat est stable : 75 % des plus de 50 ans veulent vieillir chez eux. Pew Research affine le tableau — 60 % souhaitent rester à domicile, mais seulement 37 % pensent que c’est réaliste. L’écart entre le souhait et la faisabilité est le territoire exact où l’habitat senior devrait opérer. Il n’y opère pas.
Laurie Orlov, analyste du secteur depuis vingt ans, résume la situation d’une formule qui a fait le tour de la profession : le senior living est “the product that no one wants to buy”. Les données lui donnent raison. L’âge moyen d’entrée en assisted living (EHPAD) aux États-Unis est de 85 ans. L’âge moyen des résidents est de 87 ans. L’entrée est presque toujours déclenchée par une crise — chute, veuvage, aggravation cognitive. Selon Harvard, 13 % seulement des ménages seniors américains peuvent se permettre financièrement une place en assisted living.
En France, les données sont moins centralisées mais le schéma est identique. L’entrée en établissement est rarement un choix du résident. C’est une décision familiale, prise sous contrainte, après que toutes les autres options ont été épuisées. Et quand l’option de l’habitat partagé existe, elle n’entre dans le champ de vision qu’au moment où la situation est déjà dégradée — trop tard pour que le choix ressemble à autre chose qu’une capitulation.
La question n’est donc pas “comment mieux commercialiser le produit”. La question est : pourquoi le produit active-t-il le rejet plutôt que le désir ?
Le récit qui tue le produit
Bob Kramer, fondateur de Nexus Insights et figure centrale du secteur américain, a posé le diagnostic en deux temps.
En 2021, devant le Senior Living Innovation Forum, il décrit l’image que le public associe à l’habitat senior : “a farm where you park old people waiting to die.”
En 2024, il durcit l’analyse. Le senior living, dit-il, est un “avoidance product” — un produit d’évitement. Sa proposition de valeur implicite tient en cinq mots : clean, safe, dry, fed, toileted. Propre, en sécurité, au sec, nourri, toiletté.
C’est un protocole de soin.
Pas une proposition de vie.
Le problème dépasse le marketing. Becca Levy, psychologue à Yale, a formalisé en 2009 la Stereotype Embodiment Theory : les stéréotypes négatifs sur le vieillissement, intériorisés dès l’enfance, deviennent des prophéties autoréalisatrices. Ses travaux montrent qu’un changement de regard sur le vieillissement ajoute en moyenne 7,5 années de vie — davantage que l’arrêt du tabac (4 ans) ou la reprise d’une activité physique (2 ans) combinés. Autrement dit, le récit que porte un produit d’habitat senior n’est pas seulement un enjeu commercial. C’est un enjeu de santé publique.
Joe Coughlin, directeur du MIT AgeLab, complète le tableau en identifiant trois récits que le secteur se raconte à lui-même. Le récit “Destined” : la démographie va nous sauver, les clients viendront mécaniquement. Le récit “Delayed” : ils ne sont pas encore prêts, mais ils viendront. Le récit “Desired” : il faut construire quelque chose que les gens veulent. Seul le troisième récit produit de la valeur. Les deux premiers produisent de l’attente.
En France, le discours dominant oscille entre les deux premiers.
On attend le “tsunami gris”.
On projette des courbes démographiques.
On cite les 21 millions de plus de 60 ans en 2030.
Et pendant ce temps, le produit reste indexé sur la dépendance, les opérateurs cherchent des financeurs, et les clients potentiels ne se reconnaissent dans rien de ce qui leur est proposé. Les boomers américains, note Coughlin, se définissent comme “living while giving” — engagés, actifs, contributeurs. Le secteur leur propose un lit médicalisé et un bouton d’appel. Le décalage est total.
Ce que font ceux qui ont retourné le paradigme
Chip Conley a vendu sa chaîne d’hôtels boutique à 52 ans, rejoint Airbnb comme “modern elder”, puis fondé la Modern Elder Academy.
Il a ouvert un campus à Baja, au Mexique : 26 logements autour d’une ferme régénérative, âge moyen des résidents 58 ans. Les 26 logements se sont vendus en 3 semaines.
Sans site web ni campagne marketing.
La raison : Conley ne vend pas un logement adapté. Il vend ce qu’il appelle un “aspirational mirror”, un lieu qui renvoie aux résidents l’image de ce qu’ils veulent être, pas de ce qu’ils sont en train de perdre.
Le modèle existe ailleurs aussi.
Aux Pays-Bas, Knarrenhof construit des communautés seniors autour de la co-conception : les futurs résidents participent au design du projet avant même la première pierre. Le principe fondateur est que l’on n’emménage pas dans un produit fini, on co-construit un lieu de vie.
À Deventer, le programme Humanitas fait cohabiter étudiants et seniors dans un modèle intergénérationnel déployé dans une trentaine de villes. Kramer parle de lutter contre “l’apartheid des âges”, Humanitas le fait concrètement.
En France, les Babayagas de Montreuil ont montré dès 2012 qu’un projet pouvait se construire autour d’une identité féministe, autogestionnaire plutôt qu’autour d’un besoin de soin.
Le point commun de ces trois modèles : aucun ne part de la question “de quoi avez-vous besoin ?”. Tous partent de “qui voulez-vous être ?”.
La loi ELAN impose désormais un projet de vie sociale et partagée à tout habitat inclusif.
C’est une avancée.
Mais ces projets restent ancrés dans le marché que je décris dans la première partie de ce dossier : on s’adresse à des personnes qui viennent dans ces logements parce que le leur n’est plus adapté, parce qu’elles sont isolées, parce qu’elles souffrent de solitude.
Kramer, Conley et Coughlin proposent un autre changement, plus ambitieux. Remplacer “je n’ai pas le choix” par “je veux vivre ici”.
Le mur de la réalité
Aucun de ces modèles n’a industrialisé sa réussite.
Conley opère dans l’ultra-premium : Santa Fe, Baja, une clientèle aisée et cosmopolite.
Knarrenhof reste à des volumes modestes malgré vingt ans d’existence.
Les Babayagas ont mis treize ans à voir le jour et le projet n’a pas survécu à ses fondatrices.
Dans une interview qu’elle m’a accordée en 2021, Anne Labit, sociologue spécialiste de l’habitat participatif, le dit sans ambiguïté : les personnes qui s’engagent dans ces projets ont des capitaux socioculturels importants.
Ce sont des pionniers, pas un marché. Le passage du prototype au modèle reproductible reste à inventer.
Notre client idéal n’a entendu parler d’aucun d’entre eux.
Aucun article dans la presse qu’il lit, aucune publicité, aucun voisin qui en parle.
Et c’est là que le problème devient structurel. Le coliving senior n’a pas de catégorie mentale.
“Résidence étudiante” : tout le monde voit.
“Maison de retraite” : tout le monde voit.
“Habitat senior alternatif” : rien.
Pas d’image, pas de référence, pas de case dans laquelle ranger le concept. Un produit sans catégorie mentale ne peut pas être désiré. Il ne peut être découvert que par accident, ou par nécessité. Et c’est comme ça que ça marche aujourd’hui.
Ce qui devrait changer
Le coliving jeune a mis dix ans à devenir une catégorie lisible. Le coliving senior n’en est même pas au début de ce chemin. Trois chantiers se posent.
Le premier est de faire exister la catégorie
Aujourd’hui, “résidence étudiante” évoque quelque chose. “Maison de retraite” évoque quelque chose. “Habitat senior alternatif” n’évoque rien. Le problème est dans la structure mentale.
Tant que le produit n’a pas de nom qui déclenche une image, il ne peut pas déclencher un désir.
Le second est de changer le récit
Et Coughlin a raison de souligner que cela ne requiert pas un positionnement premium.
Cela requiert du courage.
Les opérateurs qui réussissent à l’étranger n’ont pas inventé un produit de luxe, mais une raison d’y vivre. Le terrain français montre d’ailleurs que le problème est identifié : certains opérateurs ont abandonné le positionnement “alternative à l’EHPAD” pour passer à “complément”, admettant que la promesse initiale ne collait pas au produit. D’autres nomment la “sémantique institutionnelle” comme un frein : l’habitat partagé n’a pas de catégorie dans l’appareil administratif. D’autres encore font de la prospection inversée auprès des élus, créant la demande au lieu d’y répondre.
Les praticiens voient le mur. Ils n’ont pas encore les outils pour le franchir.
Le troisième chantier est structurel
Le marché territorial français fonctionne à 470 € de reste à charge moyen, avec du foncier public et des montages ESS. On ne peut pas y greffer le modèle américain des longevity clubs. Mais on peut y greffer le langage, l’intention, la co-construction. La loi ELAN impose déjà un projet de vie sociale et partagée. Le cadre existe. Le courage de s’en servir autrement, pas encore.
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