Comment bien traiter vos clients seniors ?
Comment bien traiter vos clients seniors ?
Mesure de la satisfaction | Gestion de la réclamation | Excellence relationnelle | Effet Waou | Répondre aux vrais besoins des clients seniors
J’ai toujours eu une fascination obsessionnelle pour le suivi statistique des résultats de production.
À chaque fois que je publie votre newsletter préférée, je scrute le taux d’ouverture, le nombre de vues, d’abonnements et de désabonnements suscités par mon texte.
Quand je me connecte à Substack, c’est un dashboard avec les données en temps réel qui m’accueille.
Pour chaque nouveau service que j’ai lancé, j’ai choisi des indicateurs (KPI) qui me permettent de mesurer, le plus finement possible, son efficacité.
Bien que nécessaire, cette mesure ne doit pas devenir la raison d’être du manager. Car elle n’est que l’un des indicateurs de la pertinence de son action.
Ce n’est pas le tableau de bord qui conduit la voiture.
La mesure quantitative, si simple, si binaire ne vous donne aucune indication sur la satisfaction perçue par votre client. C’est pourquoi vous devez impérativement la compléter avec une mesure qualitative.
Vous devez savoir entendre la voix du client.
La voix du client
Concrètement, c’est très simple :
Soit vous consacrez du temps à répondre directement à vos clients.
Soit vous réalisez des enquêtes de satisfaction où vous leur demandez sans détour d’exprimer avec leurs mots ce qu’ils pensent de vous.
Soit vous enregistrez leurs appels au service client et vous les écoutez. Ou bien, vous lisez leurs e-mails.
Un bémol concernant cette dernière option : entendre la voix du client, avec ses intonations, ses inquiétudes, l’évolution de ses émotions au fil de l’appel, vous donnera beaucoup plus d’informations, car vous assistez à la résolution d’un problème là où l’email n’est que l’expression unilatérale de ce problème.
J’ai réalisé ces mesures pendant toute ma carrière de responsable du service client et je continue à le faire en tant qu’entrepreneur. C’est cette quête obsessionnelle de la qualité du service rendu et exprimé par le client qui drive aujourd’hui mon activité.
Expression spontanée
Parfois, le client exprime son opinion sans même que vous ayez à lui poser la question. S’il est fan de votre service, il va l’exprimer sans détour, avec des mots qui vous feront chaud au cœur.
Mais c’est tout aussi spontanément qu’il saura vous exprimer son insatisfaction, formulant alors ce qu’on appelle couramment une réclamation.
Je m’arrête un instant sur ce sujet, car s’il est facile de recevoir un satisfecit, vos équipes doivent être préparées à bien gérer les réclamations. Les accueillir avec bienveillance, les traiter sans broncher et accompagner le client jusqu’à la résolution de son problème.
Je vais vous expliquer pourquoi, mais auparavant, j’aimerais vous mettre dans le bain avec un exemple de la situation où le gestionnaire qui prend la réclamation pour lui sabote la réponse, perd un client et dégrade la réputation de son enseigne.
Comment se faire des ennemis
Le contexte
À l’ère pré-internet, pour commander une pizza il fallait téléphoner. Souvent, la commande verbale était mal comprise et donnait lieu à des erreurs de compréhension sur la composition de la pizza, l’adresse de livraison, le code de la porte, l’étage, etc.
Les mauvaises expériences des clients étaient donc fréquentes. Elles se soldaient systématiquement par un appel téléphonique inquiet ou enragé afin de savoir ce que la pizza était devenue et si elle arriverait chaude sur la table des convives affamés.
Le drame
J’ai plus d’une fois eu à souffrir de ces erreurs et je me souviens d’une fois en particulier où, excédé par un retard anormal, j’appelais le service qui m’expliquait que le livreur n’ayant pas trouvé mon immeuble était rentré bredouille à la boutique, laquelle ne m’avait pas rappelé, 1h30 après ma commande. Je perdais patience et critiquais vertement la qualité du service, à quoi mon interlocutrice me répondit sur le même ton, refusa de me passer son responsable et finit par me raccrocher au nez.
Vous vous doutez bien que j’ai cessé de me fournir chez ce livreur (Pizza Hut, pour ne pas les citer), écrit une réclamation bien sentie à sa direction générale et critiqué la qualité du service auprès de mon entourage.
Ce qui aurait pu se passer
Mon interlocutrice a perdu son sang-froid car elle a pris mes reproches comme une critique personnelle de ses compétences et de sa personne. Correctement formée et disposant des bonnes consignes, elle aurait pu transformer le pépin en pépite et me donner une satisfaction supérieure à la livraison normale d’une pizza de telle façon que je serai devenu un ambassadeur de la marque.
Un tel retournement de situation n’est pas exceptionnel, car il est plus facile de se faire remarquer en résolvant un problème (même si vous en êtes le responsable) qu’en délivrant un service “normal”.
Attendu que vous intervenez en résolvant une crise, votre client est à un niveau émotionnel paroxystique qui lui permet de mieux mémoriser votre action et son résultat.
La valeur inestimable de la réclamation
Pour une raison très simple à comprendre : il faut être bon là où c’est important pour le client.
Un bon service client suffit-il à se démarquer ?
Combien de fois est-on surpris « en bien » dans une journée, dans un mois ?
L’électricité, au mieux, fonctionne.
Un train, dans le meilleur des cas, arrive à l’heure.
Les systèmes sont prévus pour fonctionner. Rarement pour marcher mieux que prévu. Or ce sont les instants d’enchantement et de déconvenue qui marquent la mémoire : on ne parle pas des trains qui arrivent à l’heure.
Vous êtes confronté à une réclamation. Mettez-vous dans la peau du client. Il met en exergue un problème qui lui pourrit la vie. Il est donc aux aguets, attentif à votre action. Plus celle-ci sera efficace, voire excessive dans la positivité, plus le client sera reconnaissant et fidélisé.
Le comportement client est influencé par la satisfaction et un niveau de satisfaction neutre ou tout juste satisfaisant n’inspire pas d’action notoire. Seule une satisfaction ou une insatisfaction intense peut créer une action.
Le client qui réclame est un témoin
Et n'oubliez pas que le client qui fait une réclamation constate un problème que d'autres clients pourraient rencontrer sans vous en informer, et choisir simplement de changer de fournisseur.
10 à 25 % des clients mécontents réclament. En revanche, entre 65 et 90 % de ces mêmes clients mécontents et qui ne réclament pas, ne feront plus appel à la marque. Le service client pour les nuls - Ralph Hababou
La satisfaction est le service minimum de la marque à son client, c’est la première étape à atteindre pour se mettre au même niveau que les autres.
Pour séduire votre client par la qualité de service, faites mieux que la concurrence. Ne vous contentez pas de faire la même chose.
Passez de la satisfaction : Je fais ce que je dois faire
À l’enchantement client : Je vais au-delà ou au-devant des besoins exprimés
Pourquoi c’est si difficile dans la Silver économie ?
Parce que vous devez comprendre les attentes d’un public qui n’a pas votre âge, n’est pas de votre génération et rencontre des problèmes que vous ne pouvez appréhender que grâce à une analyse fine de la façon dont il exprime ses besoins et son insatisfaction.
Je pense que l’un des irritants majeurs pour les clients seniors en contact avec des gestionnaires qui ont l’âge de leurs petits-enfants, c’est l’écart de perception et l’incapacité des uns à se mettre dans la peau des autres.
Mon père et sa banque
La semaine dernière, la carte de crédit de mon père a été bloquée parce qu’il n’avait pas validé une transaction en ligne sur l’app de la banque.
Vous voyez le tableau ?
Vous faites un achat en ligne.
Le paiement est suspendu jusqu’à ce que vous ouvriez votre app bancaire, confirmiez que vous souhaitez faire cet achat et validiez en saisissant un code secret.
Simple comme bonjour, n’est-ce pas ?
Et tellement sécurisant pour éviter les fraudes !
Le problème, c’est quand vous n’avez pas l’app, que vous ne savez même pas ce qu’est une app, que vous n’avez pas l’intention de l’utiliser et que vous voulez simplement faire vos achats en ligne, sans contrôle superflu, en assumant le risque de fraude potentielle.
Ce cas de figure n’existe pas dans les procédures des banques.
Et puis, quand ça grippe et que vous demandez à parler à un conseiller, ce dernier ne répond que par email ou vous renvoie vers un centre d’appels qui vous fait répéter votre histoire 3 fois avant de vous dire qu’il n’existe pas de solution à votre problème.
Un irritant de plus.
Une situation “inédite” que la banque n’a pas prévue, ne veut pas traiter autrement que par le rappel systématique à la “procédure” faite pour “sécuriser” les transactions, en imposant un dispositif qui n’est manifestement pas pensé pour les clients âgés.
Et là, on ne parle pas d’une néobanque pour digital natives, mais d’une banque grand public nationale dont une part significative de la clientèle est née avant Michel Barnier.
Que demandent mon père et les seniors de sa génération ?
Un service client personnalisé avec un interlocuteur dédié qui réponde au téléphone quand ils ont besoin de lui.
Un interlocuteur au moins empathique, sinon sympathique.
Qui connaît leur dossier, pour ne pas avoir à répéter leur histoire à chaque appel.
Qui adopte un discours adapté et ne noie pas ses clients sous un vocabulaire trop techno (logique, cratique).
Qui accepte de faire l’interface avec les services de gestion, afin d’éviter à ses clients d’avoir plusieurs interlocuteurs, entre lesquels ils se perdent et auxquels ils devront, à tous les coups, raconter plusieurs fois leur histoire.
Un service client senior friendly c’est un service qui s’adapte à ses clients et ne demande pas à ses clients de s’adapter à lui.
L’an dernier, j’avais expliqué qu’il suffit de mettre une chaise dans la boucherie pour la rendre senior friendly…
Et pile un an plus tard, je vous explique avec la même simplicité qu’il suffit d’adapter votre service à vos clients et pour ce faire de savoir les entendre et les écouter pour proposer un service qui fasse mouche.
Exemple de service senior friendly : Skarlett
Et j’en veux pour preuve un récent entretien que j’ai eu avec Baptiste Lemercier qui est Head of Insurance chez Skarlett.
Présentation de Skarlett
Skarlett est une fintech de la Silver économie lancée en janvier 2023 par trois entrepreneurs blanchis sous les harnais. La start-up a pour ambition de redonner du pouvoir d’achat aux plus de 60 ans, en libérant la richesse bloquée dans leur patrimoine immobilier (c’était l’objectif initial de la marque quand elle s’est lancée), trouver des financements ou souscrire une assurance adaptée.
Sur le volet assurances, Skarlett est un courtier qui commercialise des contrats d’assurance (santé, habitation, obsèques, chiens - chats) pour le compte de compagnie d’assurances et assure le front office.
Un front office qui doit à la fois vendre des polices d’assurance aux nouveaux clients et assurer le service après-vente avec les clients en portefeuille.
La relation client senior réinventée
Skarlett a développé une approche sur mesure pour accompagner ses clients âgés, en mettant au cœur de sa stratégie la relation client. Ce n’est pas un hasard si leurs conseillers sont formés spécifiquement pour répondre aux besoins d’une population souvent peu familiarisée avec le digital, notamment en province, où les plus de 75 ans ne sont pas toujours connectés.
Chez Skarlett, chaque conseiller adapte son discours et son accompagnement, en proposant des offres personnalisées. L'objectif est d'aller au-delà de la simple vente, en créant une véritable relation de confiance, propice à la cooptation et aux recommandations. Pour cette clientèle, le prix n'est pas toujours un obstacle, car beaucoup préfèrent payer davantage pour un service client de qualité. À titre d'exemple, certains paient le double chez des concurrents simplement parce qu'ils bénéficient d'une proximité et d'un service personnalisé.
Skarlett mise aussi sur des conférences santé pour toucher de nouveaux clients, un canal d’acquisition clé, car la marque est perçue comme un tiers de confiance.
Ils adaptent continuellement leurs contrats, notamment en proposant des garanties évolutives, afin d’ajuster les couvertures aux besoins réels des clients tout en optimisant les coûts.
La qualité prime sur le prix bas
J’ai mis en gras une phrase dans le précédent paragraphe, car elle est très importante. C’est un constat que j’ai moi-même fait, à plusieurs reprises, à travers d’enquêtes de satisfaction et de POC que j’ai réalisés pour mes clients.
Ce n’est pas vrai pour tous les publics et cela ne fonctionne pas non plus pour tous les services, mais dans la Silver économie, il arrive souvent que la qualité de service ait plus d’importance que le prix.
À moins d’avoir la certitude que vos clients viennent d’abord pour le prix bas, vous auriez intérêt à tester leur appétence à payer plus cher un service plus qualitatif.
On en parle à Cannes ?
Si ces enjeux vous interpellent et que vous souhaitez en savoir plus sur les stratégies d’accompagnement des seniors dans la Silver Économie, je vous invite à nous rejoindre au Festival du bien vieillir et de la Silver économie qui se tient à Cannes les 16 et 17 septembre prochains.
J’aurai le plaisir de vous accueillir sur le stand que je partagerai avec mon partenaire Mickael Saillant, fondateur et dirigeant d’Apolean.
Mickaël et moi avons des compétences complémentaires, et il nous est apparu évident de nous réunir pour offrir une approche à 360 degrés aux professionnels présents.
Je vous réserve également une surprise dans ma prochaine newsletter, prévue le mercredi 11 septembre, où je publierai une interview exclusive de Mickael.
Ensemble, nous analyserons les différents profils de clients dans la Silver Économie et vous expliquerons comment mieux les identifier pour optimiser vos ventes. Ne manquez pas ce rendez-vous incontournable !
En attendant, je vous invite à (re)découvrir ma discussion avec Mickael Saillant et Frédérique Aribaud lors de la pénultième édition du festival…
