Comment Satisfaire les Personnes Qui Refusent de Vieillir ?
Moumoute de Macron | Marché des cosmétiques anti-âge | Scandale Crème Quantique Guerlain | Analyse du vieillissement apparent
La moumoute à Manu
Saurons-nous un jour si, comme le prétend la rumeur lancée par Mediapart en 2022, Emmanuel Macron porte une perruque pour masquer une calvitie précoce.
En apparence, le sujet n’a rien d’une affaire d’Etat. Et pourtant le PR n’a pas clairement répondu à la question. Tout au plus a-t-il appelé sa coiffeuse à témoin dans une scène “volée” d’un reportage promotionnel de sa campagne présidentielle de la même année. Comme démenti officiel et inattaquable, il y a mieux !
Alors oui, ça sent le ragot de salon de coiffure, mais je trouve intéressant que cette rumeur ait occupé des curieux au point de les amener à comparer des photographies de Macron afin de détecter des écarts anormaux dans sa tignasse.
Qu’elle ait fait la une de plusieurs médias. Qu’elle ait généré des pics d’audience dans Google Trends pendant plusieurs semaines.
Car, au fonds, quelle importance si la tignasse de Manu se dégarnit ?
Et quelle importance qu’il l’admette ou décide de la masquer ?
La nouvelle peut vous laisser de marbre, elle n’en mérite pas moins une étude dans le cadre de nos réflexions sur la longévité. Pas tant une étude du fait que de sa critique. Et de la réaction maladroite de M. Macron.
La critique
En l’espèce, la critique est bien plus intéressante que le fait.
Car cette critique est révélatrice d’une perception négative de formes de dégénérescence du corps que nous attribuons à la vieillesse. Sans cette critique. Sans le regard dépréciatif que nous portons sur les stigmates visibles de l’âge, les personnes qui en subissent les conséquences chercheraient-elles à les masquer ?
La réaction
Que le président perde ou non ses cheveux, il aurait pu saisir ce fait d’actualité pour une prise de parole un peu plus humaine et proche des gens. Le phénomène de perte des cheveux n’est pas un épiphénomène.
Environ 85 % des hommes et 33 % des femmes seront un jour ou l’autre confrontés à la perte de cheveux. - Medhair
Ce site évalue le marché de la lutte contre la perte de cheveux à 52, 7 milliards $. Il en dresse une cartographie mondiale qui place la France dans le peloton de tête.
Il y avait donc une bonne raison de traiter le sujet autrement que par une blagounette faite à sa coiffeuse personnelle.
Un moyen de se rapprocher des Français qui souffrent de ce problème.
Un moyen de soutenir l’industrie qui lutte contre ce fléau capillaire.
Est-ce une vraie question ?
Question rhétorique.
Réflexion futile.
Débat de huitième zone.
En êtes-vous bien sûr ?
Au vu du temps et de l’argent que certains humains consacrent à la lutte contre les symptômes visibles de leur vieillissement corporel, je ne serai pas aussi péremptoire.
TL;DR
Dans notre rendez-vous dominical, je vais explorer avec vous le sujet du vieillissement apparent. Nous allons chercher à comprendre les citoyens qui luttent contre les stigmates du vieillissement en utilisant des subterfuges et des produits censés gommer les effets extérieurs de l’âge. Un combat qui contribue à améliorer leur apparence, mais surtout leur bien être.
Je vais utiliser le terme de vieillissement apparent pour désigner le sujet. Par vieillissement apparent, j’entends : les signes apparents du vieillissement physiologiques que l’industrie cosmétique prétend corriger. Le sujet pourrait aller au-delà de l’industrie cosmétique, qui n’est pas la seule à offrir une réponse aux consommateurs, mais j’ai choisi de me concentrer sur cette verticale, afin de conserver une cohérence d’ensemble.
Je vous souhaite une bonne découverte.
Lutter contre le vieillissement apparent, ça n’a pas de prix
Se faire regarnir le crâne avec des implants capillaires coûte entre 3 et 10 000 €,
Un lifting du visage, coûte de 2 500 à 8 000 €,
Une unique injection de botox coûte 300 €
L’abonnement annuel au Saint Heaven de Melbourne, un club privé qui propose des programmes d’accroissement de la longévité coûte 6 000 €
50 ml de la crème quantique de Guerlain coûte 650 €, soit 13 000 € le litre
30 ml du sérum quantique de Guerlain coûte aussi 650 €, soit 21 600 € le litre
Et on ne parle pas de produits remboursés par la Sécurité sociale.
Non, ce sont des dépenses non remboursables ni subventionnés.
Narcissisme futile ?
Cette quête vous semble peut être futile, mais pour certains elle est une raison d’être et il me semble important de creuser le sujet, afin d’en comprendre les enjeux et les ressorts.
Dans ce dossier, je vous éclaire sur un secteur de la Silver économie dont nous parlons - trop - peu : la prévention du vieillissement apparent.
On ne parle pas de santé, mais de confort.
On ne parle pas de maladie, mais d’apparence.
On ne s’intéresse pas aux vieux, mais à ceux qui ne veulent pas le paraitre.
Cet article vous intéressera si vous songez à lancer un projet ciblant le bien vieillir, car c’est exactement de cela qu’il s’agit. Vous aidez des consommateurs à bien vieillir dans la mesure où vous les aidez à accepter leur vieillissement physiologique en gommant ses effets sur leur corps.
Ou plutôt sur la perception qu’ils en ont.
Perçu ou réel ?
Qu’est-ce que le réel. Quelle est ta définition du réel. Si tu veux parler de ce que tu peux toucher, de ce que tu peux voir et sentir, alors le réel n’est seulement qu’un signal électrique interprété par ton cerveau. - Morpheus in Matrix
Si mon client cherche à rester jeune, je ne peux décemment pas lui vendre un produit ou service qui suspendra son vieillissement physiologique. Même Raël ne peut pas tenir une telle promesse.
En revanche, je peux l’aider à surmonter les affres de son vieillissement physiologique en lui proposant un produit ou service qui va atténuer son vieillissement apparent.
Les cheveux teints
Vous avez déjà remarqué quelqu’un dont la teinture ne trompe personne, pas même lui-même ?
Vous savez, votre boss ou votre banquier dont les cheveux changent de nuance tous les mois, ou dont les mèches grises ont mystérieusement disparu la semaine dernière. Il ne vous trompe pas.
Vous savez.
Lui sait peut être que vous savez.
Mais du moment qu’il se satisfait de son apparence et que personne ne brise son rêve, la messe est dite.
Il ne paie pas la teinture de ses cheveux pour être moins vieux, mais pour se sentir moins vieux.
Le faux problème et le vrai problème
Si je formule cela autrement : les gens qui se préoccupent de leur vieillissement apparent ne sont pas tous des vieux et les vieux ne se préoccupent pas tous de leur vieillissement apparent.
Nous nous trouvons donc en plein dans un sujet où vous devez résoudre un problème et construire un marché autour de ce problème, qu'il concerne des personnes septuagénaires, quinquagénaires, quadragénaires ou même trentenaires.
Or, c’est l’un de mes crédos.
Pour réussir dans l’entrepreneuriat, vous devez résoudre le problème d’une personne qui soit prête à payer pour résoudre son problème.
Vous ne gagnerez rien en essayant de résoudre un problème théoriquement attaché aux septuagénaires, mais vous trouverez un marché en résolvant le vrai problème - lié à l’âge apparent - d’un trentenaire qui a déjà peur de vieillir. Ou plutôt, d’un trentenaire qui a peur du vieillissement apparent.
Cet épisode de Longévité est sponsorisé par Digital Baby Boomer
Cette newsletter est un peu particulière, car c'est la première qui bénéficie du sponsoring d'un partenaire, Yves Bozzi, président fondateur de l'agence Digital Baby Boomer. Yves est un expert reconnu en marketing digital.
Cette collaboration enrichit notre newsletter Longévité, élargissant la qualité et la diversité des contenus proposés. Je suis reconnaissant à Yves Bozzi pour son soutien, qui renforce notre engagement à vous offrir des informations et des perspectives enrichissantes.
Je ne propose pas à n’importe qui de sponsoriser Longévité. Je sollicite des professionnels qui sont des valeurs sûres dans leur domaine. Et quand il s’agit de marketing digital et d’e-mailing, je fais confiance à Yves Bozzi et Digital Babyboomer.
Pour sa première apparition dans Longévité, Yves m’a proposé un thème qui colle bien avec celui de notre dossier : la promotion d’un webinaire consacré à la stratégie marketing du thermalisme qu’il organise jeudi 15 février à 15 heures.
Découvrez les stratégies marketing intemporelles de l'industrie thermaliste avec le webinaire Digital Baby Boomer. Plongez au cœur d'un secteur qui séduit les seniors depuis l'époque de Louis XIV, en explorant comment les établissements thermaux tissent des liens durables avec leur clientèle.
Ce n'est pas juste une histoire de création d'établissements thermaux; c'est une opportunité d'apprendre de leurs approches marketing réussies.
Ces insights précieux sont applicables à tout produit ou service destiné aux seniors, vous offrant les clés pour enrichir votre stratégie marketing. Ne manquez pas cette occasion de révolutionner votre approche auprès du segment senior en vous inscrivant au webinaire Digital Baby Boomer.
Vieillissement perçu ou vieillissement apparent ?
Les citoyens qui consomment des produits ou services “anti-âge” veulent agir contre leur vieillissement. Ils savent qu’ils ne pourront pas stopper le vieillissement, mais ils veulent au moins que ce phénomène naturel ne dégrade pas leur apparence physique. Car ils préfèrent avoir une apparence juvénile.
Ce qui compte pour ces consommateurs, c’est le résultat tel qu’ils le perçoivent. Ils doivent avoir confiance dans la capacité du produit à résoudre leur problème et percevoir le résultat comme une réussite, peu importe ce qu’en penseront les détracteurs ou les sceptiques.
Un être humain n’achètera quelque chose que s’il pense que ce quelque chose améliorera sa vie. Le mot important de la phrase est pense. - Jordan Belford in Vendre : Les secrets de ma méthode
Réalité scientifique ?
L’efficacité réelle des crèmes anti-âge a été démontée par une étude scientifique réalisée en 2011. L’Union Européenne a investi 20 millions d’euros dans cette étude.
Dans la revue Nature, des scientifiques de France, d'Allemagne, de Hongrie, du Royaume-Uni et des États-Unis présentent des preuves montrant que les protéines censées prolonger la vie d'un nombre d'organismes n'affectent en rien la longévité animale.
Le gène responsable de cette protéine, appelé sirtuine, est souvent la cible des crèmes antirides. Maintes personnes de l'industrie des cosmétiques pensent que la sirtuine, baptisée gène de la longévité, est activée par le resvératrole, une substance végétale que l'on retrouve en faibles quantités dans le vin rouge. Mais la recherche montre que cette croyance est erronée.
La sirtuine a déjà été associée au vieillissement et à la longévité pour la levure, les nématodes et les mouches à fruits, des organismes utilisés comme modèles animaux pour l'étude de la biologie du vieillissement humain. Des chercheurs ont monté que lorsque les gènes d'un organisme surproduisent de la sirtuine, sa durée de vie était considérablement prolongée. Chez les nématodes, un prolongement de près de 50% était observé.
L'étude offre des preuves concluantes que les effets du prolongement de vie animale observé dans les expériences antérieures ne sont pas associés à la sirtuine.
L’article des Nature est payant, mais vous pouvez lire une synthèse du résultat dans cette brève publiée sur Cordis, l’institut de recherche de l’UE.
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Impact de la recherche
La publication de ces résultats édifiants a-t-elle eu un impact sur le comportement des consommateurs ?
Pas vraiment.
Le chiffre d’affaires mondial du marché des cosmétiques anti-âge est évalué à plus de 50 milliards $ pour l’année 2024, avec une croissance annuelle de 5,7% entre 2022 et 2028. Croissance qui s’explique en partie par le vieillissement de la population.
Tout au plus, elle aura donné du grain à moudre aux détracteurs, mais ce ne sont pas eux les cibles des vendeurs.
Les consommateurs ayant besoin de croire en l'efficacité d'un produit, car c'est leur support pour accepter le vieillissement, ne vont pas se fier à la validité scientifique, mais à leurs perceptions et émotions.
C’est pourquoi les campagnes commerciales jouent sur la promesse, l’effet “avant après”, les croyances, les associations d’idées, la preuve sociale incarnée par les égéries et le rayonnement de la marque. Lorsqu’ils convoquent des explications scientifiques, elles sont souvent bancales et ne survivent pas au debunking réalisé par de “vrais” scientifiques.
Cependant, comme ces derniers ne sont pas leurs clients, leur impact sur les ventes est anecdotique.
Le scandale de la crème quantique de Guerlain en est une bonne illustration.
En avez-vous entendu parler ?
Le scandale de la crème quantique de Guerlain
Dans les ombres d'un monde hyperconnecté, où chaque lancement de produit promet de révolutionner notre quotidien, l'affaire "Orchidée impériale Gold Nobile" de Guerlain a déclenché une tempête médiatique aux allures de roman policier.
Le 2 janvier 2024, ce produit, vendu comme un élixir de jeunesse à 650 euros le pot grâce à ses prétentions "quantiques", s'est retrouvé au cœur d'un ouragan de critiques virulentes sur les réseaux sociaux et dans les colonnes de certains médias.
Le détonateur de cette intrigue ? G Milgram, un influenceur armé de sa chaîne YouTube et de ses 176 000 fidèles, qui n'a pas tardé à démasquer ce qu'il qualifie de "bullshit marketing" dans une vidéo intitulée Guerlain sort sa crème quantique… Et publiée le jour du lancement.
L'exigence de retrait de la vidéo formulée par Guerlain n'a fait qu'amplifier les résonances de ses accusations.
Le Nœud du Drame
Au lever de rideau, le 2 janvier, G Milgram expose, dans une vidéo de plus de 20 minutes, les dessous de la fameuse crème "Orchidée impériale Gold Nobile". Armé d'arguments de chercheurs, il dévoile les promesses fallacieuses de Guerlain, se basant sur une science quantique fantaisiste. La marque, prétendant innover dans la réjuvénation de la peau par la science quantique, en partenariat avec des chercheurs de l'université Palacky, se trouve vite contredite.
Étienne Klein, physicien reconnu, notamment pour ses travaux sur la recherche quantique et poste un tweet ravageur qui atteint les 365 000 vues, exacerbant la polémique.
La contre-attaque de Guerlain, une déclaration sur X (ex-Twitter) clamant la solidité scientifique de son produit, ne fait qu'ajouter à la controverse, malgré son audience de plus d'un million d’abonnés.
L'enquête médiatique s'accélère avec l'intervention de grands médias comme le Huffington Post, Libération, France 3, et L'Obs, qui mettent en lumière les zones d'ombre de cette affaire. Les parodies et critiques fusent, éclipsant les arguments de Guerlain sous un flot incessant de moqueries.
Le dénouement ?
La riposte de G Milgram ne se fait pas attendre. Sa deuxième vidéo, refusant la censure imposée par Guerlain, attire plus de 235 000 regards en moins de deux semaines. C'est dans ce climat de suspicion généralisée que l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) décide d'intervenir, marquant un tournant dans cette affaire.
Sous la pression, Guerlain est contrainte à une révision drastique de sa stratégie de communication, effaçant toute trace du mot "quantique" de son produit. Les promesses, jadis portées par une voix off scientifique, cèdent la place à une simple mélodie.
Cette affaire, aux allures de thriller policier, ne se contente pas de narrer l'histoire d'un bad buzz. Elle interroge sur les responsabilités éthiques et morales des marques dans l'ère du marketing digital, laissant en suspens la question de la crédibilité et de la confiance dans un monde où la vérité semble parfois quantique.
Le vrai dénouement
G Milgram et ses 180 000 abonnés Youtube ne sont pas les cibles de Guerlain. Le “scandale” n’a pas fait tache d’huile sur Youtube. Guerlain a renommé son produit et les médias sont passés à autre chose.
Les clients de la marque ne sont pas des clients de Milgram et X n’est pas le canal de communication où Guerlain réalise son plus gros chiffre d’affaires.
Croyez-vous donc que ce caillou dans la chaussure, concernant le seul marché français, et qui n’a duré que 2 semaines, aura un réel impact sur le succès de ce produit ?
Je pose la question.
Aller plus loin
Un très bon article publié sur The Conversation analyse la gestion critiquable de ce bad buzz par Guerlain, montrant que la réaction de la marque en a aggravé l’impact négatif. Je vous recommande cette lecture si vous souhaitez comprendre les vertus de la bonne gestion de crise médiatique et les affres de la mauvaise.
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Conclusion : les marchands de rêve
Les produits cosmétiques antirides, anti-âge, les compléments alimentaires et les teintures pour masquer les cheveux gris ont plus d’effet sur le moral et l’état d’esprit que sur l’organisme, ils n’en demeurent pas moins des produits en vente libre.
Ce ne sont pas des arnaques totales comme la Bague de Ré, les placebos vendus comme des traitements contre les rhumatismes et l’arthrose, le baume pour faire grossir son pénis ou les séances d’exorcisme proposées par des marabouts.
Non, nous sommes dans la consommation réelle et légale, tolérée et encadrée. Et même si vous pouvez être sceptique sur la réalité du discours marketing, le seul effet perçu qui compte, c’est l’effet perçu par le client.