Etude de cas : Nold, le projet Silver économie de Danone

C'est quoi Nold | Qui sont les Nold | Equipe fondatrice | Enjeux pour Danone | Perspectives commerciales | Scénarios probables et stratégies envisageables

Nold est un programme de Silver économie inventé par Danone.

Lancé en 2020, il cherche à fédérer les CSP+ âgés de 45 à 55 ans qui ne se considèrent plus comme des jeunes et pas encore comme des vieux.

La marque s’est d’abord développée sur Facebook et Instagram. Elle a ensuite lancé sa newsletter, puis son site internet.

Aujourd’hui, elle se présente comme un média et ambitionne de relayer les initiatives et promotions d’annonceurs qui se reconnaitraient dans sa proposition de valeur… et qui reconnaitraient leurs clients dans les “nold”.

Vous en avez peut être entendu parler fin 2023, car Nold a organisé une grosse opération de relations presse pour soutenir le lancement de son site internet.

J’ai eu envie de creuser le concept, car il porte en germe quelques idées intéressantes pour tout acteur de la Silver économie qui cherche à développer sa marque à travers la construction d’une communauté, une stratégie de contenu et/ou la recherche de partenaires.

En outre, le ciblage de ce segment de marché mérite aussi un focus, car ce sont trop souvent les grands oubliés de notre secteur alors qu’ils représentent l’avenir de la Silver économie.

Enfin, les initiatives Silver économie des grandes marques sont rares et ce projet montre comment un mastodonte du CAC 40 peut s’approprier le sujet.

Il serait tout aussi intéressant de comprendre pourquoi ces firmes ne se connectent pas à l’écosystème Silver économie, y compris quand elles recherchent des annonceurs.

J’ai donc passé deux jours à creuser et analyser le concept afin de vous en livre une analyse complète, que vous ne trouverez nulle part ailleurs.

La team

Conception

Nold a été initié chez Danone par Anne Thévenet-Abitbol et Charlotte Darcy, toutes deux actives au sein de l'entreprise depuis plus de deux décennies.

Anne Thévenet-Abitbol, occupant le poste de Directrice Prospective et Nouveaux Concepts depuis 1998, a joué un rôle clé dans le développement de plusieurs projets chez Danone. Elle est reconnue pour son approche intrapreneuriale, caractérisée par la création et le développement de nouveaux concepts sans équipe ni budget initiaux. Ses projets tendent à mélanger des enjeux commerciaux et sociétaux, par exemple avec la marque bio Les 2 Vaches et la gamme The Danone of the World. Nold, son projet le plus récent, s'inscrit dans cette continuité, visant à changer la perception du vieillissement.

Charlotte Darsy a commencé sa carrière chez Danone dans le domaine du développement commercial avant de se tourner vers le marketing digital, pilotant notamment le lancement du premier site e-commerce de Danone. Sa trajectoire professionnelle l'a amenée à se spécialiser dans le marketing numérique et les stratégies basées sur les données.

Le projet Nold, fruit de leur collaboration, symbolise l'engagement de Danone à innover dans le domaine de la Silver économie.

Leur duo combine l'expérience et les compétences complémentaires d'Anne en matière de développement de concepts et de Charlotte dans le digital, pour aborder les enjeux liés au vieillissement.

Support

Bien que l’équipe déclare travailler “en mode startup”, les deux conceptrices ont bénéficié d’un appui extérieur conséquent :

• L’acquisition, la croissance et la rétention de la communauté digitale ont été confiées à l’agence WNP, secondée par Webedia, un pro du lancement de médias digitaux.

• La création et la gestion d’une régie publicitaire a été déléguée à François Prévost, un consultant en innovation.

• J’intuite aussi la présence d’une agence dédiée pour organiser l’énorme campagne RP de décembre 2023, laquelle a donné une grosse visibilité à la marque, grâce à la reprise de l’information par un nombre significatif de titres de presse.

La vision

Ce n’est pas parce que les années passent que l’on doit devenir vieux !

Nold, c’est d’abord un média “feelgood” qui diffuse des messages quotidiens sur Instagram et Facebook. Chaque post se présente sous la forme d’une illustration carrée et autoportante : le message est dans l’image, le post se contente de la pousser.

Le but

Susciter un sentiment d’appartenance, créer de l’adhésion, inciter à commenter et partager, dans un réflexe communautaire calculé. Comme les articles de Kombini ou les vidéos de Brut.

Le concept fonctionne car les post provoquent les bonnes émotions et réactions auprès d’un public précis.

L’analyse des contenus, tant sur le fonds que sur la forme, m’a révélé qui est exactement la cible et quels leviers la marque emploie-t-elle pour convertir les - bons - curieux en abonnés.

La timeline Nold sur Insta : du travail de pro

Qui sont les Nold ?

Analyse sémantique de la timeline Instagram

Méthodo : j’ai fait l’analyse des messages diffusés dans les 50 derniers post Instagram du compte Nold. Je me suis attaché à comprendre le verbe et son intention.

Les thèmes qui ressortent de cette liste sont variés mais se concentrent autour de la notion de vieillissement et de la perception de l'âge. Plusieurs sujets spécifiques peuvent être identifiés :

• Le déni et la plaisanterie sur le vieillissement,

• La santé et le bien-être ,

• La nostalgie et le changement des époques,

• La technologie et l'adaptation au moderne,

• La culture et le divertissement,

• Les conseils pratiques,

• L'humour et l'autodérision.

Leviers de conversion

Les émotions que l'auteur cherche à faire passer sont majoritairement positives, avec un ton léger et humoristique. Il y a une emphase sur l'acceptation de soi et la joie de vivre quel que soit l'âge.

Le rire est utilisé pour alléger des sujets comme le vieillissement et le passage du temps.

L'humour est l’émotion dominante. L'auteur cherche à encourager les lecteurs à rire des petites absurdités de la vie et à ne pas prendre le vieillissement trop au sérieux.

Il y a aussi une touche de nostalgie et un appel à l'esprit d'aventure et à l'ouverture face aux changements de la vie.

Profil de la cible

L'auteur s'adresse à un profil de personnes d'âge moyen, probablement entre 40 et 60 ans, qui sont conscients de leur âge mais qui veulent l'aborder avec humour et positivité.

Les nold sont peut-être confronté à des changements dans leur vie, que ce soit en termes de santé, de style de vie, ou de perception sociale, et ils cherchent à rester jeunes de cœur.

Ils sont susceptibles d'être intéressés par la culture populaire, par le maintien d'un style de vie actif et sain, et par l'utilisation de la technologie pour améliorer leur qualité de vie.

L'auteur pourrait également viser ceux qui apprécient l'autodérision et qui sont à la recherche de contenu qui aborde le vieillissement de manière décomplexée et amusante.

Cette cible, ce segment, cette communauté ressemble à s’y méprendre à celle que le sociologue Serge Guérin a baptisé les quincados.

Nold ou quincado ?

Les "quincados" sont des quinquagénaires qui adoptent un mode de vie similaire à celui des adolescents, tout en conservant leur maturité. Le terme est un mot-valise créé par le sociologue Serge Guérin en 2013. Voici quelques caractéristiques des quincados :

1. Concept sociologique : Le terme "quincado" combine "quinquagénaire" et "adolescent" pour décrire une nouvelle génération de personnes âgées entre 45 et 60 ans qui ont choisi de réinventer leur vie au milieu de leur existence.

2. Jeunes dans leur tête : Les quincados se caractérisent par leur jeunesse d'esprit, leur refus de vieillir, et leur désir de vivre une seconde adolescence tout en ayant acquis de la maturité au fil des années.

3. Assumer leur âge : Ils assument pleinement leur âge tout en rejetant les stéréotypes liés au vieillissement. Les quincados refusent de se comporter comme des personnes âgées et choisissent de profiter de la vie au maximum.

4. Nouvelle façon de vieillir : Avec l'augmentation de l'espérance de vie, les quincados ont pris conscience qu'ils avaient encore de nombreuses années devant eux. Ils optent donc pour une approche plus dynamique et positive de leur vie après 50 ans.

5. Révolution démographique : En France, un tiers de la population a dépassé les 50 ans, ce qui représente plus de 13 millions de personnes. Les quincados incarnent une révolution démographique en refusant de se conformer aux attentes conventionnelles liées à leur âge.

En somme, les quincados sont des adultes qui adoptent une approche rafraîchissante de la vie en assumant leur âge tout en conservant leur jeunesse d'esprit.

Des nolds, donc !

Pourquoi le concept fascine-t-il la presse ?

J’ai découvert Nold grâce à la campagne de presse organisée par la marque en décembre dernier. Non seulement, plusieurs articles sont apparus dans ma veille, mais j’ai aussi des contacts de mon réseau qui ont évoqué le sujet, présenté comme une quasi découverte sociologique et non comme la promotion d’un média.

L'engouement médiatique pour Nold, suite à sa campagne de relations publiques en décembre, révèle une fascination pour le concept de catégorisation des générations. Les médias, attirés par l'approche innovante de Nold, ont largement relayé l'information, soulignant l'impact et la pertinence du projet.

Bien que Nold ne soit initialement qu'un petit compte Instagram avec 40 000 abonnés intéressés par ses contenus humoristiques et positifs, la couverture médiatique a amplifié sa portée, le présentant comme le porte-voix d'une nouvelle génération.

Cette hyperbole médiatique reflète un intérêt constant pour la segmentation des populations et des générations : c’est un thème qui marche à tous les coups avec les médias.

Les journaux n’ont pas dépeint Nold comme une plateforme de contenu, mais comme un phénomène sociétal définissant une génération spécifique. Cette représentation quasi scientifique de Nold dans les médias souligne leur appétit pour des histoires captivantes qui recontextualisent des concepts familiers, comme l'âge et la consommation, en les présentant sous un jour nouveau et potentiellement révolutionnaire.

Nold apparait ainsi comme un mouvement dont les médias sociaux et la newsletter seraient le média… et non comme une marque commerciale qui a su fédérer une communauté grâce à une habile opération de content marketing.

C’est brillant !

L’uniformité troublante des unes de la presse….

A présent que nous avons bien cerné le projet, son impact et sa cible nous allons essayer d’en comprendre la finalité et les enjeux.

Dans la seconde partie, nous allons voir ce que Nold peut représenter pour Danone, pourquoi et comment le projet peut se monétiser, quels sont les risques de ce pivot et enfin quels sont les scénarios d’avenir possibles pour Nold.