Tian Laolao a 77 ans, 34,5 millions d’abonnés sur Douyin, le TikTok chinois, et 8,8 milliards de likes. Baiguan décrit son contenu : des tirades comiques en dialecte du Nord-Est, filmées par son petit-fils.
Meiying Ama a 90 ans. En quelques mois, elle a atteint 1,13 million d’abonnés, dont 46 % ont entre 25 et 34 ans. Elle est la figure de proue d’un genre : la journée accélérée d’un senior qui se lève à 6 heures et ne s’arrête pas avant minuit.
Sous ces vidéos, des jeunes écrivent : « J’ai 20 ans et je regarde la journée d’une sportive de 65 ans. » D’autres : « Grand-mère, j’ai été admis en master. » Baiguan relève l’admiration pour leur forme, la nostalgie d’une lenteur, l’adoption de grands-parents de substitution.
Je lis dans ces réactions un attachement à des gens sincères, qui incarnent au lieu de parler pour autrui. C’est ça, que leurs fans ont envie d’entendre. Mais est-ce transposable au marketing de la silver economy ?
Sur Douyin, des grands-parents de substitution
Le phénomène a un nom : 姥姥经济, « l’économie de la grand-mère ». Baiguan, la newsletter qui suit le marché chinois, l’a vu circuler sur Xiaohongshu, une plateforme de recommandations et de lifestyle proche d’Instagram, et sur Weibo, le réseau de microblogging comparable à X. Lǎolao désigne la grand-mère maternelle dans le dialecte du Nord. Elle évoque un village, un fourneau à bois, des textiles faits main, des légumes en saumure, un rythme sans urgence que les grandes villes ont fait disparaître.
Les chiffres donnent l’échelle. En juin 2025, plus de 70 créateurs seniors dépassaient le million d’abonnés sur Douyin, une vingtaine les quatre millions. Leurs fans sont très majoritairement jeunes. Le genre compte des sous-catégories : les nonagénaires hyperactifs, et les mamies mode, certaines plus audacieuses en streetwear que la Gen Z. Le Fashion Grandma Group, un réseau de créateurs fondé en 2019, revendique 2 000 membres et plus de 15 millions d’abonnés, pour un public surtout composé de jeunes femmes.
Les jeunes les appellent « ancêtres cyber » ou « proches numériques ». Baiguan en donne la raison. L’urbanisation a tiré des centaines de millions de jeunes hors des villages. À la distance s’ajoute un fossé de conversation. En Chine comme en France, les jeunes et leurs aînés ont rarement des préoccupations convergentes. Les conversations s’en ressentent.
Ces créateurs comblent le vide. Ils parlent une langue que les jeunes comprennent, sur des plateformes que les jeunes habitent déjà, sans la culpabilité d’un vrai coup de fil en famille.
Baiguan conclut : le transfert émotionnel est réel.
Supercar Mamie, une grand-mère dans une niche automobile
En France, nous avons la nôtre. Supercar Mamie.
Marie-Christine, 74 ans d’après la presse, vit en Auvergne et passe ses vidéos au volant de voitures de sport. Son petit-fils, Pierre-Antoine, tient la caméra. Il m’a raconté l’origine de la chaîne. Je l’avais brièvement accompagné pendant ses études, dans le cadre du Moovjee. Étudiant, il achetait des voitures d’occasions, les retapait et les revendait. Sa chaîne Tik-Tok parlait de voitures, à un public de passionnés. Un jour, il embarque sa grand-mère dans une balade et filme ses réactions au comportement de la voiture. La vidéo fait le buzz. Aujourd’hui, c’est surtout elle qu’on voit à l’écran.
Le compte pèse. Selon mes recherches, environ 330 000 abonnés sur TikTok et 180 000 sur Instagram, soit plus du double qu’en juin 2025. La première vidéo du duo aurait dépassé deux millions de vues.
Le petit-fils en vit et écrit les répliques : « J’écris les phrases pour que ce soit drôle et qu’on n’ait pas l’habitude qu’une grand-mère dise ça. » Le texte est écrit, mais la presse décrit une passion automobile partagée entre la grand-mère et son petit-fils.
Une chose manque : l’âge de l’audience. Aucune donnée publique ne le donne. Je sais seulement que la chaîne est née dans la niche automobile, et qu’une niche automobile n’a pas l’âge de sa créatrice.
Pas de discours sur la vieillesse, un jeune derrière la caméra
Rapprochez les profils. Une grand-mère qui râle en dialecte, une nonagénaire qui court du matin au soir, un réseau de vieilles en streetwear, une retraitée au volant de voitures de sport. Aucune, d’après Baiguan, ne tient de discours sur la vieillesse. Elles montrent quelqu’un qui vit, et le public regarde.
L’âge sert d’accroche, pas de discours. Parmi les réactions que cite Baiguan, aucune ne demande une méthode. On admire une forme, on retrouve une lenteur, on adopte une grand-mère.
Le dispositif se répète : un jeune derrière la caméra. Le petit-fils de Tian Laolao la filme. Celui de Marie-Christine la filme, écrit ses répliques et gère l’activité. La personne âgée apporte sa présence, le jeune apporte le dispositif.
Certains sont aussi des médias, avec un modèle économique. Le Fashion Grandma Group est un réseau structuré de créateurs. Le petit-fils de Marie-Christine vit de la chaîne. Pour Tian Laolao et Meiying Ama, la partie de Baiguan en accès libre n’en dit rien, le développement s’adresse à leurs abonnés premium.
En Chine, cette audience est jeune. En France, personne ne publie l’âge de celle de Supercar Mamie.
La Silver économie parle, ces créateurs incarnent
Trop souvent, la Silver économie fonctionne à l’inverse. Elle parle. Elle explique le vieillissement, expose le problème, présente la solution. Un expert en blouse blanche assène une vérité première. Un décideur brandit un chiffre. Une asso publie un rapport. Même quand elle passe par le lobbying et l’influence auprès des régulateurs, le message reste au premier degré. Cible ou maturité, je n’en sais rien. Le constat tient sans la réponse.
Le secteur aime parler. Sur LinkedIn, un dirigeant publie des analyses dignes d’un journaliste. Elles sont intéressantes. Elles ne sont pas ce que j’attends d’un dirigeant. Un dirigeant agit, et peut témoigner de son action. Il n’a pas à m’expliquer la transition démographique.
Les exceptions existent. Rester Jeune propose des séances de gym douce aux plus de 40 ans, avec une chaise. Son fondateur, Julien Hyardet, a essayé comme d’autres de publier des conseils génériques sur LinkedIn. Je crois qu’il a compris que son audience n’y était pas, et que son meilleur atout était sa pratique. Il tient aujourd’hui une chronique d’activité physique adaptée dans le magazine Vieux. Son engagement dans son travail colle à son profil de coach. Un exemple, parce qu’il incarne.
La suite, c’est mon verdict : une voie, deux erreurs de lecture. Réservé aux abonnés premium.
