Entreprise à mission, ESUS, B-Corp : Comment valoriser vos convictions, et pourquoi le faire ?

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Au milieu de la rue Saint-Denis, presque au coin de la rue du Petit-Lion, existait naguère une de ces maisons précieuses qui donnent aux historiens la facilité de reconstruire par analogie l'ancien Paris.

Honoré de Balzac - La Maison du chat-qui-pelote (1830)

Non content d’avoir inventé le roman moderne, Honoré de Balzac a légué à la postérité une œuvre monumentale de 72 romans, La Comédie Humaine. L’auteur y dépeint les mœurs des Français pendant les premières décennies du XIXè siècle.

Premier opus de cette saga, La Maison du chat-qui-pelote, narre les amourettes de la fille d’un drapier réputé, gérant de la fameuse maison.

Les clients reconnaissent l’échoppe à un chat jouant avec une pelote de laine peint sur la façade. À cette époque, les commerçants présentaient leur savoir-faire sur des enseignes peintes descriptives car une part significative de leur clientèle ne savait pas lire.

Cette tradition a perduré pendant des décennies. On lui doit des icônes marketing comme le Bibendum Michelin, Jean Mineur, Monsieur Propre et La Vache Qui Rit.

Le développement de l’audiovisuel, de l’internet ainsi que la chute de l’illettrisme ont petit à petit fait disparaître les figures de proue, mais pas le besoin de vous distinguer de la concurrence et de se faire identifier par vos parties prenantes.

La vraie valeur

Votre produit ou service n'est pas acheté juste pour sa valeur intrinsèque, mais aussi pour le symbolisme et la crédibilité qu'il représente. Vos parties prenantes y accordent leur confiance en récompense de sa crédibilité. C’est pourquoi, en plus de mettre en valeur ce que vous faites de mieux, vous avez aussi l’obligation de faire ressortir l’identité unique de votre marque, la construire, la maintenir et assumer votre différence.

Oublier ou négliger ce paramètre, c'est vous soumettre au jugement des autres. Ça ne sert à rien de suivre les tendances populaires ou de répéter sans cesse les mêmes mots vides. Une vraie notoriété se construit sur le long terme. Elle repose sur l'affirmation claire et assumée d'une identité bien définie.

Avoir une identité forte ne s'improvise pas. C'est une démarche sérieuse, réfléchie, constante et qui relève de la stratégie.

Valoriser votre métier avec pertinence

Tout métier, même s'il est technique, s'inscrit dans des problématiques plus larges et peut être considéré comme une réponse aux grands enjeux du moment. Que ce soit des organisations publiques ou privées, elles ne vivent pas en autarcie.

Au-delà de la simple création de richesse, elles offrent de réels services à leurs clients ainsi qu'à la société dans son ensemble. Dans cette perspective, elles apportent également du sens. Il est important de mettre en avant cet aspect souvent négligé de leur activité.

Adopter un positionnement novateur

Pour être crédible, il est essentiel de clarifier notre direction, de la faire connaître et de fournir des repères. Les intérêts qui influencent les rivalités économiques d'aujourd'hui ne reposent pas uniquement sur des facteurs commerciaux ou financiers, mais également sur des variables culturelles, sociétales et des idées du monde.

Il est donc dans l'intérêt des dirigeants des organisations publiques et privées de considérer ces aspects comme des éléments clés à intégrer dans leur stratégie globale, car c'est là que se construisent les références et les paramètres des futurs débats.

Les 2 choses les plus importantes dans une société n’apparaissent pas dans son bilan comptable : sa réputation et sa force de travail. - Henry Ford 🛻

Le monde a changé

Il est loin le temps où l’enseigne de votre échoppe renseignait le chaland de passage sur ce que vous pouviez lui offrir. Le temps où vous étiez le seul artisan du quartier et où vous jouissiez d’un monopole de fait qui vous épargnait de lourds efforts de démarcation.

Aujourd’hui, vous devez non seulement montrer patte blanche à vos clients et investisseurs, mais aussi apporter la preuve de votre impact à vos futurs salariés, qui pourraient préférer un concurrent plus vertueux s’ils ne vous trouvent pas assez engagé.

Et si vous désirez séduire les pouvoirs publics, vous avez également intérêt à leur apporter un gage de confiance.

Un label de vertu.

Un label utile dans tous les cas de figure, mais plus nécessaire encore si vous êtes une entreprise commerciale, par nature suspect auprès de collectivités publiques qui vous considèrent comme l’incarnation du Grand Satan.

Vous n’êtes pas tout seul

Vos valeurs vous semblent évidentes, elles transpirent de votre projet. Vous les exprimez sans relâche dans toutes vos prises de parole. Vous les écrivez en gros sur votre site internet. Et même sans avoir à les formuler, vous pensez que l’utilité sociale de votre projet s’exprime nettement à travers le projet lui-même.

Quiconque chercherait à comprendre l’impact aurait juste besoin de se mettre dans la peau de votre client idéal.

Alors pourquoi vos interlocuteurs s’entêtent-ils à ne pas percevoir toute la valeur que vous pouvez apporter au monde ?

Tout simplement parce que vos parties prenantes sont harcelées.

Tous ces gens que vous désirez ardemment persuader de votre utilité sociale sont sollicités en permanence par des entrepreneurs comme vous qui cherchent à attirer l’attention sur leur projet dans le même but que vous : la croissance, la reconnaissance, l’impact, l’utilité sociale.

Comment faire la différence

Ne rêvez pas : ces parties prenantes ne feront pas un effort surhumain pour aller trouver la perle dans l’huître.

Soit parce qu’elles n’en ont pas le temps.

Soit parce que vos concurrents font aussi bien.

Soit parce que cet enjeu les intéresse bien moins que vous.

Soit parce que vous surestimez la valeur que vous pouvez leur apporter.

Et bien souvent pour une combinaison de ces raisons.

Et donc, c’est à vous de faire un effort de concision et de démonstration. Si vous comptez sur ces parties prenantes pour faire avancer votre projet, vous ne pouvez pas vous offrir le luxe du mépris. Vous ne pouvez pas considérer que ces gens ne vous méritent pas. Vous ne pouvez pas estimer que vous avez mieux à faire que de la com.

Enfin, je dis “vous ne pouvez pas”.

Vous pouvez, vous n’êtes pas devenu entrepreneur pour qu’on vous dicte votre conduite.

Je ne suis pas votre gourou.

On se comprend.

Mais depuis la nuit des temps, ce sont les solliciteurs qui doivent faire la preuve de leur utilité sociale et non les sollicités.

Et pour se simplifier la tâche, le sollicité élabore des normes qui lui permettent de comparer à moindre effort et de ne pas avoir à connaître ce qui est hors champ.

Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers, mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société. Les entreprises doivent bénéficier à l’ensemble de leurs parties prenantes, dont les actionnaires, les salariés, les clients et les communautés dans lesquelles elles opèrent. - Larry Fink - CEO de BlackRock (source)

Silver économie et ESS : mariage d’amour ou mariage forcé ?

J’aimerais en étudier 4 avec vous : l’agrément ESUS, l’économie sociale et solidaire, le label B-Corp et l’entreprise à mission.

4 qui sont dans l’air du temps car ils ont pour effet (et non pour objet) de créer une césure entre l’économie “normale” et l’économie sociale et solidaire, parée de toutes les vertus.

Une économie sociale et solidaire qui n’a pas besoin de ces labels, mais qui s’y incarne.

Or, la société de la longévité et l’organisation économique qui contribue à l’adaptation de la société au vieillissement sont un terrain d’action idéal pour l’économie sociale et solidaire.

Pour des raisons de fond, car on s’intéresse à une mission d’intérêt général : l’égalité entre les citoyens nonobstant leurs limitations fonctionnelles.

Pour des raisons de forme aussi, car l’activité économique de ce secteur repose sur une interconnexion forte entre les pouvoirs publics, le monde associatif, les bénévoles et l’économie traditionnelle.

C’est pourquoi, même s’il est possible de développer des projets de Silver économie dans l’économie traditionnelle, les marqueurs de l’économie sociale et solidaire y sont recherchés par les parties prenantes.

Dans ce dossier, vous allez comprendre le fondement de chacun de ces 4 labels, ses garde-fous, ses limites.

Je voudrais vous faire gagner du temps dans vos arbitrages. Vous aider à déterminer si une telle certification sera utile à votre projet. À quel moment lancer la démarche et dans quel but.

Le recours à un label, une certification ou un agrément n’a de sens que s’il a un impact pour votre projet. Avant d’entreprendre cette démarche, demandez-vous si elle est utile à votre entreprise. Demandez-vous si au moment où vous vous lancez, c’est la meilleure stratégie possible, pour votre entreprise, à ce moment précis de son histoire.