L'art subtil de charmer les seniors : créez une newsletter Silver qui fait (vraiment) mouche

Les 4 piliers d'une audience fidèle décortiqués et expliqués : Cohérence, Constance, Consentement, Convivialité. Illustrations, exemples et case study pour cerner le sujet à 360 degrés.

Bienvenue dans Longévité, où j'analyse les dernières tendances de la Silver économie. Dans cette édition, je décortique les 4 piliers d’une audience fidèle et utile à votre projet. Nous explorerons des bonnes et mauvaises pratiques auxquelles je propose des solutions et j’essaie de répondre à LA grande question : Comment fidéliser la bonne communauté ?

Si un arbre tombe dans une forêt et que personne n'est là pour l'entendre, fait-il du bruit ? - Georges Berkeley (Irlande, XVIIIè siècle)

Si votre newsletter (ou n’importe quel contenu que vous publiez) fait un bide, personne ne le saura.Votre publication passera inaperçue. Même ceux qui la liront ne vous en tiendront pas rigueur.

En revanche, si votre contenu touche une personne importante pour votre croissance, cela peut constituer un beau jackpot.

Si vous faites un bad buzz parce que vous avez pris une position antagoniste, vous trouverez - presque - toujours des soutiens, des gens qui sont d’accord avec vous. Ils ne le diront pas toujours publiquement, mais ils sont de votre côté.

Et parfois, ceux qui réagissent publiquement vous rendront service en vous offrant un surplus de visibilité.

Vous voulez vous faire remarquer ?

Vous avez quelque chose à dire ?

Vous avez pour ambition de faire bouger les lignes ?

Vous n’avez pas peur de prendre la parole ?

N’attendez plus.

Faites-le.

Cette série de trois newsletters consacrées à la création d’une newsletter gamechanger dans la Silver économie doit vous aider à sauter le pas.

Dans les deux premiers opus je vous ai expliqué :

1. Pourquoi notre sujet de prédilection a besoin de contenus audacieux

2. Comment lancer la newsletter qui fera bouger les lignes et profitera à votre business.

Aujourd’hui, je vous donne ma recette pour développer et fidéliser une audience.

Je parle surtout de newsletter, mais aussi de personal branding sur les réseaux sociaux et de toutes les opportunités de communiquer avec votre audience.

J’ai une vision holistique de la relation client.

Vous devez adapter votre posture à celle de vos clients.

Vous êtes là où ils sont.

Vous répondez sur les médias qu’ils utilisent.

Si vous voulez exister durablement, vous ne faites pas juste une newsletter. Vous développez une communication holistique avec votre audience.

4C

Selon mon expérience, une bonne newsletter qui attire la bonne audience et la fidélise, cela repose sur quatre piliers, les 4C :

• La cohérence

• La constance

• Le consentement

• La convivialité

C1 : La Cohérence

Le sujet doit plaire à votre audience et à votre audience seulement.

Vous avez son plaisir à l'esprit quand vous choisissez le thème et le ton. Vous développez et cultivez votre spécificité, votre identité pour attirer des gens qui l'apprécient.

Vous avez un triple enjeu :

• Fidéliser la bonne audience,

• Faire grossir cette audience,

• Aider la mauvaise audience arrivant par erreur à se désengager rapidement (cette audience de touristes à laquelle j’ai consacré cette étude détaillée).

Analysons ces trois points.

#1 Fidéliser la bonne audience

Communiquez avec les personnes qui ont intérêt à vous lire et avec qui vous avez intérêt à dialoguer. Les deux conditions sont cumulatives.

Des tas de gens pourraient avoir un intérêt à lire vos publications sur tout sujet qui vous passionne, mais vous n’avez pas intérêt à communiquer avec toutes ces personnes dans le cadre de votre stratégie de newsletter.

Moi, par exemple, j’ai écrit des articles sur le Metal pendant des années. J’en ai publié plus de 500 dans 3 médias différents, le principal étant Metal-Impact (mes chroniques publiées sur Metal-Impact ici).

À cette époque, je publiais aussi sur Twitter. J’y parlais de Metal et de relation client. Ce compte ne fonctionnait pas bien, car les gens me suivant soit pour l’un, soit pour l’autre, rarement pour les deux ne trouvaient pas leur compte dans ma timeline (la seule exception étant Ludo, le fondateur de Metal Impact qui bossait lui aussi dans la relation client, ce qui a contribué à notre rencontre).

La galette propose des ballades larmoyantes et une pelletée de morceaux interchangeables et sans saveur, qui se caleront parfaitement sur Radio Kansas entre une pub pour motoculteurs John Deer et un reportage consacré à la foire aux chevaux de Brownwood. Des riffs à deux balles, des soli interchangeables, des lyrics à pleurer et un vernis Southern qui rappelle ROB ZOMBIE et HELLYEAH, mais en moins bien. - rivax pour Metal-Impact (2016)

C’est pareil avec votre newsletter. À partir du moment où vous avez défini de quoi vous parlez et à qui, vous êtes obligé de respecter ces règles si vous souhaitez attirer les bonnes personnes et les fidéliser.

#2 Laissez partir les gens qui le veulent… et facilitez le départ des touristes

Une newsletter sert à fidéliser ses lecteurs, mais aussi à en attirer de nouveaux. C’est important d’avoir cet objectif à l’esprit, car vous perdrez des lecteurs chaque semaine.

Votre audience fond.

Pour des tas de raisons : les gens se lassent de vos sujets. Ou bien, ils s’étaient abonnés pour un thème et vous ne le traitez plus, ou pas assez souvent. Ou encore : ils avaient un besoin lié à un projet, ils sont passés à autre chose.

Vous ne pouvez ni ne devez les retenir contre leur gré. Plus vous serez facilitateur sur le désabonnement, plus votre newsletter sera vivante : vous attirerez de nouveaux abonnés, les désengagés s’en iront.

Si vous ne facilitez pas le désengagement, vous écrirez à des gens qui ne vous lisent pas en pensant le contraire, compte tenu du nombre faramineux de vos abonnés.

#3 Ma stratégie : Faire grandir mon audience organiquement :

• Par le bouche à oreille et la recommandation par vos fans, comme ces restaurants super connus devant lesquels des foules font la queue tous les jours,

• Par la recherche de relais externes (être invité dans des podcasts ou des tables rondes, écrire des articles ou des tribunes dans d’autres médias, être recommandé par des influenceurs.

• Par la constance et la qualité de vos contenus, qui vont contribuer à fidéliser et - à la longue - attirer de nouveaux lecteurs.

C2 : La Constance

Annoncez la fréquence de vos publications et respectez-la.

Il y a un public pour chaque fréquence, votre choix va donc dépendre de votre capacité à créer des contenus à intervalle plus ou moins rapproché, mais aussi à renouveler vos créations.

Si vous analysez l'actualité chaude, vous pouvez faire une quotidienne. Si vous réalisez des analyses de 2000 mots, comme Longévité, la fréquence hebdomadaire est plus adaptée.

Si vous publiez des dossiers de 4000 mots, avec plusieurs angles sur un sujet, la fréquence mensuelle conviendra bien, même si je recommande plutôt les publications hebdomadaires.

En effet, plus vous êtes fréquent, plus les gens se rappellent de vous. Les routines sont plus faciles à mémoriser sur une hebdo (grâce aux jours de la semaine) ou une quotidienne (tous les jours à la même heure) que sur une mensuelle.

Il n’y a pas de règle, sinon celle de votre audience.

Testez, itérez et optez pour la fréquence que vous pouvez tenir, qui correspond à votre thématique et qui convient à votre audience.

Je vous propose un focus sur la fréquence quotidienne, car elle peut être une excellente idée ou son contraire, selon ce que vous voulez dire à et qui.

Case study : les quotidiennes

La fréquence quotidienne offre l’avantage d’une fidélisation forte avec la bonne audience et d’un désengagement rapide des audiences non qualifiées.

Elle convient à des sujets sur lesquels il y a beaucoup d’information chaude, ce qui permet un renouvellement rapide des thèmes, offre un support externe où puiser l’information à utiliser et justifie l’intérêt d’une audience qualifié qui a besoin de ces analyses éclair.

• Le Super Daily est une quotidienne gratuite de veille sur l’écosystème “social media” qui s’adresse aux professionnels du marketing, du branding et du community management. Ce n’est pas une newsletter, mais un podcast réalisé par une agence “digital média” dont il est la vitrine.

• TTSO (Time To Sign Off) est une quotidienne gratuite d’analyse acidulée, critique, gauchisante et parisienne de l’action politique française. Elle fait une mise en perspective avec les grands enjeux du siècle et vous êtes nombreux à la lire tous les jours. Son enjeu est de fidéliser une audience croissante car elle se rémunère avec des encarts sponsorisés haut de gamme.

• La Lettre est une quotidienne payante (1400 € par an) de veille politique et business. Leur équipe ultra-informée publie des indiscrétions inédites (et introuvables ailleurs) sur les sphères politico-médiatico-financiaro-business. La version gratuite est déjà une pépite.

Autres sujets sur lesquels une “quotidienne” fait sens

Développement personnel, analyse financière, investissement crypto, conseils pour entrepreneurs qui débutent, conseils pour jeunes parents.

En bref : soit du contenu pour des gens qui ont beaucoup de temps, soit du contenu pour des gens qui ont besoin de comprendre l’actualité brûlante.

À éviter comme la peste

Poster au petit bonheur la chance, selon le rythme chaotique de vos humeurs. Cela ne peut fonctionner (et encore) que si l’auteur dispose d’un autre canal d’information, principal ou si c’est une star, une autorité qui cultive la rareté, n’a plus rien à prouver et ne compte pas sur sa newsletter pour développer sa notoriété.

Le bon exemple de cette attitude désinvolte, ce sont ces myriades de comptes twitter créés par des célébrités qui ont des millions de followers bien qu’elles ne publient jamais et donc chaque tweet rare est liké et partagé par des milliers de personnes.

Mais ce n’est pas donné à tout le monde, n’est-ce pas !

Et donc, à moins d’être Elon Musk ou Lady Gaga

Vous devez faire un choix, vous devez annoncer à votre audience quel choix vous avez fait et vous devez respecter ce choix.

Si vous dites que vous envoyez une newsletter les dimanches matin à 8 heures, vous le faites. C’est ainsi que vous développerez une routine chez vos abonnés fidèles qui attendront avec impatience le dimanche matin car ils savent qu’ils vont recevoir un nouvel opus de leur newsletter favorite.

C3 : Le Consentement

Vos abonnés doivent venir à vous de leur plein gré.

L’époque où vous pouviez imposer vos contenus à des clients non consentants est révolue. En B2C c’est même interdit par le RGPD. Mais sans en venir à la règle (rares sont les abonnés non consentants qui vous feront un procès pour une newsletter envoyée de force), c’est votre réputation que vous mettez en jeu en écrivant à des gens qui ne l’ont pas demandé.

Mettez-vous à leur place.

C’est d’autant plus facile que vous devez certainement recevoir des e-mail non sollicités. De e-mails commerciaux intrusifs, par exemple. Ou des sites auxquels vous avez donné votre e-mail en acceptant sans trop comprendre les impacts de recevoir des informations et qui vous en adressent - trop - souvent.

Comment jugez-vous ces solliciteurs ?

Pas très bien, n’est-ce pas. Oh, certes, celui qui met dans le mille en vous proposant un service qui répond exactement à votre problème du moment va bénéficier de votre reconnaissance, mais on parle de combien de cas, sur la masse de courriers non sollicités ?

Vos prospects ne pensent pas autrement. Respectez-les si vous souhaitez qu’ils aient une bonne image de vous.

Ils vous ont donné un e-mail dans un but précis (pour pouvoir utiliser votre plateforme web, ou faire une commande sur votre e-shop, par exemple). Vous ne devez pas l’utiliser pour autre chose sans leur consentement éclairé.

Cela vaut aussi dans l’autre sens : s’ils ont donné leur consentement pour Longévité, je ne les contacte pas en prospection.

Encore une fois, vous ne risquez pas grand-chose légalement (sauf si vous êtes très gros ou très agressif, voir les deux, comme SFR), mais vous dégradez votre réputation auprès de toutes les personnes qui jugeront que vous n’avez pas à leur envoyer ces e-mails. En outre, votre adresse e-mail émetteur risque aussi d’être dégradée si ces personnes vous bloquent ou vous classent en spam.

Le piège : utiliser une liste de prospects non consentants

La pire erreur que vous puissiez commettre pour faire grossir votre audience, c’est d’injecter une liste externe à votre mailing list. Ou bien considérer que tous les clients dont vous avez les e-mails seront intéressés par une newsletter.

C’est l’exemple classique des mutuelles et des banques qui envoient leur newsletter à tous les adhérents qui ont donné leur e-mail pour recevoir des relevés de compte.

Le résultat ne sera jamais bon.

Vous aurez un taux d’ouverture très bas, des mise en spam, des plaintes, des désabonnements massifs. Vous écrirez à des adresses périmées et des pièges à spam (des hameçons utilisés par les providers pour détecter les gens qui utilisent des listes illégales).

Même chez les gens qui ne se désabonneront pas, le taux d’engagement sera bas, car la plupart ne comprendront pas pourquoi vous leur écrivez ou bien ils ne se sentiront pas concerné par ce que vous leur écrivez.

En bref, cette solution de facilité consistant à injecter massivement des followers n’est jamais la bonne idée et je vous la déconseille vivement.

Pour que votre client vienne et reste de son plein gré, vous devez :

• Recueillir le consentement éclairé de vos lecteurs,

• Souvent leur rappeler pourquoi ils sont là,

• Ne pas les laisser vous oublier en leur écrivant seulement quand vous avez un truc à leur demander,

• Toujours leur offrir un moyen simple de se désabonner.

C4 : La convivialité

Vous devez dialoguer avec votre communauté

Je déplore que les ministres et élus de la nation utilisent Linkedin comme un média descendant. Ils postent tous les jours des contenus financés par nos impôts où ils mettent leur action en valeur, prennent des positions, suscitent des commentaires et n’y répondent jamais. J’ai déjà analysé la posture d’un ex-ministre de la santé dont vous aviez oublié le nom.

JCC n’était ni le dernier, ni le seul. Tous les ministres ont un compte Linkedin et certains sont mêmes actifs sur plusieurs réseaux sociaux, mais ils ne répondent jamais quand on les interpelle. Je n’aime pas cela. Etre sur un média, c’est jouer le jeu de la communication. C’est pour moi un contre-exemple très instructif.

Inversement, Jean-Marc Jancovici (plus d’un million d’abonnés sur Linkedin) publie 1 à 2 posts par jour, répond à certains commentaires et commente lui-même d’autres publications.

Janco ne vous répondra pas à tous les coups, mais il adopte une attitude plus conviviale que nos politiques (qui ne sont pas les seuls, loin s’en faut, à snobber les commentaires et messages directs qui ne proviennent pas de leur petite coterie).

Ne vous prenez pas pour une star

Vous voulez créer l’engouement d’une communauté engagée ? Commencer par construire cette communauté.

Définissez-en les règles.

Ces règles, ça ne sert à rien de les graver sur le fronton de votre site internet, de publier une tribune, de devenir société à mission ou de les écrire dans votre A propos.

Vous devez seulement les appliquer à tout ce que vous faites.

Cela commence par respecter vos clients, leur répondre quand ils vous écrivent, commentent vos posts ou vos newsletters.

Si vous n’aimez pas leurs réponses, si vous les trouvez faibles, interrogez-vous sur votre propre contenu : vous attirez l’audience que vous méritez.

Même si vous êtes propulsé sur le devant de la scène par une nomination à un poste médiatique, vous ne devez pas oublier d’où vous venez ni le canal où vous prenez la parole.

Vous voulez être respecté et suivi : interagissez

C’est comme ça que vous engagerez une communauté.

Ce qui intéresse vos fans, ce n’est pas que vous balanciez des vérités premières du haut de votre génie.

C’est que vous acceptiez le dialogue. Cette humanité se voit dans les commentaires que vous partagez sous vos publications.

Avec une newsletter, elle se traduit en fidélité de la part d’une audience qui sait qu’elle suit un pair et pas un donneur de leçons.

Pour conclure

Je ne vous ai pas livré la recette ultime pour développer son audience, car je ne la connais pas.

Et toutes celles que j’ai avidement lues et cherché à utiliser ne fonctionnent pas.

Je vous ai donc détaillé celle qui fonctionne pour moi et me semble donc pertinente, pour la tester chaque semaine.

Cette lettre ne parlait pas beaucoup de Silver économie, mais je tenais à vous partager ces informations utiles, j’espère que cela vous a plu (vous pouvez me le montrer en likant la publication, ça me fera plaisir de savoir que je vous ai été utile).

Passez un bon dimanche et rendez-vous mercredi pour une analyse des stratégies de prévention.