Le secret des licornes
Comme dans Tintin, il n'est pas caché là où on croit
Quand les experts parlent, les sages écoutent.
C'est pourquoi, cette semaine, j'ai écouté avec attention l'intervention de Dominique Boulbès à propos de la distribution et du marketing.
Intervenant à la Digital Week organisée par le Portail national de la Silver Economie, le président de Indépendance Royale expliquait pourquoi la distribution et le marketing doivent être l'obsession de tout entrepreneur. Il déplorait que ces piliers du succès soient la cinquième roue du carrosse pour beaucoup de startupers qui renvoient le sujet à un hypothétique "plus tard".
Plus Tard = Trop Tard
Que vous vendiez des monte-escalier, un programme de stimulation cognitive, du prêt viager hypothécaire ou une cure de DHEA, sans stratégie de distribution, vous ne vendrez pas.
Et c'est pareil en BtoB.
Que vous vendiez aux Ehpad, aux SAAD, aux caisses de retraite ou aux DRH des entreprises, vous n'avez pas la moindre chance de faire du chiffre si vous ne savez pas comment distribuer votre offre.
Si vous n'intégrez pas la distribution et le marketing dans toutes les étapes de conception, vous vous réveillerez trop tard et avec la gueule de bois.
N'allez pas croire que le monde entier guette votre innovation avec la même ferveur que les raeliens attendant l'arrivée des Elohim.
Ne comptez pas sur les tactiques des gourous de LinkedIn pour devenir leprochain Germinal de la Silver économie.
N'imaginez pas une seule seconde qu'un partenariat avec AG2R vous rapportera assez de clients pour ne pas avoir à vous soucier d'en prospecter vous-même.
Vous ne deviendrez pas une licorne par la volonté du Saint Esprit ou grâce à votre patte de lapin, mais parce que la distribution et le marketing font partie de votre ADN.
Même Steve Jobs et Steve Wozniak, quand ils bricolaient le premier ordinateur Apple dans leur garage de Palo Alto avaient un plan de distribution. Ils appartenaient à une communauté de nerds qui bricolaient tous du hardware dans leur garage. Cette communauté réclamait des innovations et le prototype d'ordinateur inventé par les 2 Steve a tout de suite trouvé preneurs dans cette communauté.
Mais pas besoin de traverser l'Atlantique pour trouver l'inspiration. Si j'accorde tant d'attention aux interventions de Dominique Boulbès, c'est qu'il a démontré son autorité en portant Indépendance Royale au pinacle.
Qui ça ?
Vous ne connaissez pas Indépendance Royale et pourtant cette entreprise d'équipement du domicile est l'une des plus grosses success story de la Silver économie.
Vous ne les connaissez pas, parce qu'ils vendent en BtoC, ciblent précisément leur marché et ne perdent pas de temps à communiquer où leurs clients ne sont pas - et vous n'êtes pas leurs clients.
Mais Indépendance Royale dépense des millions d'euros en marketing direct et c'est le principal annonceur de Notre Temps.
C'est aussi la société qui a installé la majorité des douches du programme de rénovation financé par Action Logement.
Et tout cela, comment ?
Grâce à une stratégie marketing d'orfèvre et une connaissance quasi ésotérique de leur marché cible.
Le client idéal
Ils connaissent leur client idéal sur le bout des doigts.
Ils savent ce qui l'empêche de dormir, à quoi il pense sous la douche, à qui il parle de ses problèmes et quels avis comptent pour lui.
Ils ne s'adressent qu'à lui.
Sur les canaux où il est le plus réceptif.
Pour lui parler de son problème.
Avec les mots qu'il a besoin d'entendre.
La bonne nouvelle, c'est que cette compréhension du marché est à votre portée, mais la mauvaise, c'est qu'il faut bosser dessus beaucoup et longtemps pour avoir des résultats.
Mais la bonne nouvelle qui découle de cette mauvaise nouvelle, c'est que peu d'entreprises font l'effort de comprendre vraiment leur client. Et donc, si vous vous donnez cette peine, vous disposez d'un avantage décisif sur vos concurrents.
Et concrètement, comment faire ?
L'idéal pour commencer, c'est de parler à vos clients.
Pas besoin d'organiser un focus groupe ou de confier un sondage à CSA.
Faites simple.
Vous contactez des clients et vous leur proposez un petit échange pour comprendre leurs besoins.
Et on leur dit quoi ?
Parlez à vos clients en personne ou au téléphone et laissez-les parler :
Ils ne doivent pas avoir l'impression de répondre à un sondage, ils doivent avoir du temps pour s'exprimer.
Ce qui est important va ressortir spontanément. C'est ce qui va remonter à la surface en premier
Qu'est-ce qui est le plus important pour eux
Quelles sont leurs questions, leurs inquiétudes.
Quel est le résultat rêvé
Quelles sont les expériences passées
Pitchez votre offre et mesurez l'intérêt des gens :
vous recueillez les questions, les objections,
vous avez les vraies réactions à votre offre.
Posez des questions ouvertes :
Quel est votre principal objectif dans [domaine] en ce moment ?
Quel obstacle vous empêche de l'accomplir ?
A quoi ressemblera votre vie quand vous aurez atteint ce but ?
Evitez :
Les questions fermées et trop directives.
De demander s'ils seraient intéressés pour acheter votre produit (la seule vraie validation, c'est que les gens achètent effectivement).
De poser trop de question : plus vous posez de question, moins vous aurez de réponses qualitatives.
Pourquoi je vous parle de distribution aujourd'hui
Parce que ce problème de marketing et distribution est une constante chez beaucoup de clients, y compris sur des projets déjà commercialisés.
Or, sans une connaissance précise de votre client idéal, pas de marketing efficace possible.
Ceux qui prétendent le contraire sont soit des incompétents, soit des escrocs et souvent les deux.