Autopsie d'un mirage : pourquoi la Silver économie s'est construite sur des données fantômes

Une étude rigoureuse du marché chinois révèle ce que cachent nos projections biaisées.

Bienvenue sur Longévité, le média digital qui décortique la société de la longévité. Aujourd’hui, un long format (3600 mots) où je reprends une étude chinoise du marché chinois des seniors. Je la trouve pertinente pour vous aider à comprendre la segmentation de la population senior en France.

Pourquoi est-elle pertinente, cette étude ?

J’entends trop :

• Parler des “seniors” sans faire la distinction entre leur mère née en 1965, leur grand-mère née en 1955 et leur arrière-grand-mère née en 1935, comme si ces 3 personnes partageaient le même vécu, le même regard sur le monde, les mêmes attentes.

• Déplorer le manque d’empathie des Français à l’égard de leurs aînés et déclamer avec une conviction dure comme le roc que “c’est différent en Asie (ça marche aussi pour l’Afrique) parce que les gens respectent plus leurs aînés et s’organisent pour les prendre en charge.”

Vous avez dit naïf ?

Oui.

Et, tel Charles, je le martèle.

Naïveté dans les 2 situations.

Vision faussée que je corrige avec cette étude que le média

Baiguan

, dont j’ai déjà partagé le travail analytique dans Longévité, a eu la gentillesse de traduire du mandarin vers l’anglais et que je transpose vers le français en y ajoutant des commentaires de mon cru.

Pour vous aider à répondre à LA question

Comment segmenter le marché des seniors pour identifier la niche dans laquelle je vais cartonner ?

PS : je teste un nouveau format pour les abonnés premium : rendez-vous en fin d’essai pour découvrir une rubrique où, plutôt que de vous offrir du contenu en plus, je vous propose une synthèse opérationnelle de cet article, pour vous faire gagner du temps… feedback apprécié !

La filière chinoise

En janvier 2024, la Chine lance sa filière Silver économie, misant sur un marché évalué à 982 milliards de dollars qui pourrait quadrupler d’ici 2035.

La Chine lance sa filière Silver économie : analyse des opportunités

Au-delà des annonces politiques, quid du marché ?

L’impact concret de cette initiative reste flou, mais une étude récente partagée par la newsletter économique Baiguan révèle un décalage entre les attentes des entreprises et la réalité du marché chinois des seniors.

Cette analyse critique, menée par Cyanhill Capital (source en mandarin), une société d’investissement spécialisée dans la consommation chinoise, pointe une mauvaise compréhension fondamentale du marché par les acteurs économiques.

Parallèlisme

Un constat qui résonne avec les difficultés que j’observe dans mes analyses du secteur français : l’écart persistant entre les promesses de l’eldorado gris et la réalité complexe des comportements seniors.

Cette étude chinoise me semble éclairante pour les entrepreneurs français. Elle offre une illustration concrète, un cas d’école qui fait ressortir les mécanismes universels du vieillissement en société post-industrielle.

À travers cette analyse, vous disposez d’une grille de lecture pour mieux comprendre votre propre marché, éviter les pièges du marketing de façade, et construire des stratégies plus réalistes.

Car derrière le “laboratoire chinois” se dessinent des enseignements directement transposables : les biais de perception qui nous font surestimer certains segments, les fractures générationnelles que nous sous-estimons, et surtout, cette réalité dérangeante que la majorité silencieuse des seniors consomme très différemment de l’élite visible qui monopolise l’attention.

Une génération façonnée par les ruptures historiques

Pour comprendre cette complexité, il faut remonter aux événements qui ont marqué la formation de ces générations chinoises. L’analyse de Cyanhill Capital révèle des trajectoires de divergence selon les cohortes d’âge, bien plus dramatiques que les transitions générationnelles européennes mais révélatrices de mécanismes similaires.

Génération damnée, génération sacrifiée…

Prenons l’exemple des cohortes nées dans les années 1950 : enfants, elles ont subi la famine, conséquence du Grand Bond en Avant (1958-1961) et gardé des souvenirs durables de pénurie qui ont façonné leur rapport à la consommation pour la vie.

100 millions de personnes ont crevé de faim pendant leur croissance, avec des séquelles durables sur leur santé. Le projet - raté - de Mao a aussi provoqué la mort de 18 à 30 millions de chinois : frères, sœurs, parents, grands-parents des jeunes survivants qui nous intéressent.

Mais ces chinois n’étaient pas tirés d’affaire, car, à l’adolescence, leur scolarité a été interrompue par la Révolution Culturelle (1966-1976).

Plus de 17 millions de jeunes éduqués ont été envoyés dans les zones rurales ; certains y sont restés, d’autres sont revenus en ville avec des parcours brisés.

La saga se poursuit

Le rétablissement de l’examen d’entrée à l’université en 1977 n’a concerné que 273 000 admis sur 5,7 millions de candidats - un taux d’acceptation dérisoire de 5%.

À l’âge où ils auraient dû capitaliser sur leurs connaissances, ils ont été confrontés à la vague de licenciements des entreprises publiques (1998-2002) qui a touché plus de 20 millions de travailleurs, scindant cette génération entre ceux qui ont obtenu des “pensions bol de fer” et ceux contraints de chercher un réemploi.

Les épargnés

En revanche, la génération d’après les années 1960 a grandi dans un monde différent. Elle a bénéficié du rétablissement de l’éducation supérieure et de l’essor rapide de l’enseignement.

Sa jeunesse a coïncidé avec les premières années de réforme et d’ouverture, et son âge mûr avec la flambée immobilière depuis 1998 : la part des ménages propriétaires de logements publics est passée de 60% en 1996 à 24% en 2001, tandis que l’immobilier représente désormais plus de la moitié du patrimoine des ménages.

La fracture numérique

Le boom d’Internet depuis 1994 a créé une fracture technologique supplémentaire : certains ont embrassé activement le numérique, tandis que d’autres sont restés des “exclus numériques”.

Aujourd’hui, le taux de pénétration d’Internet chez les seniors chinois de plus de 60 ans atteint 52%.

Cette différence entre générations n’est pas graduelle mais qualitative : une rupture fondamentale qui a créé des univers de valeurs et des capacités financières diamétralement opposés.

Un phénomène moins marqué en France, mais qui trouve ses équivalents dans les fractures entre la génération des “Trente Glorieuses”, celle de “Mai 68”, et celle qui a vécu les crises pétrolières.

Un système de retraite à trois vitesses

À ces clivages générationnels s’ajoute la disparité de revenus, fruit d’écarts persistants entre citadins et ruraux, fonctionnaires, salariés d’entreprises et personnes couvertes par le régime d’assurance de base des résidents.

Selon les estimations officielles du ministère des Finances, du ministère des Ressources humaines et de la Sécurité sociale, parmi près de 300 millions de retraités chinois :

• Environ 20 millions sont d’anciens employés du gouvernement et du secteur public (5% du total) avec des pensions moyennes de 6 243 RMB mensuels (environ 850 euros)

• 120 millions sont des salariés retraités (40%) touchant 3 271 RMB par mois (environ 450 euros)

• 170 millions relèvent du régime de retraite de base des résidents urbains et ruraux (55%) avec seulement 223 RMB mensuels (environ 30 euros)

Ces écarts vertigineux - les retraités du secteur public perçoivent des pensions 28 fois supérieures à celles des ruraux, tandis que les retraités d’entreprises touchent 15 fois plus - ont laissé des lignes de fracture durables au sein de la population âgée chinoise.

Un système qui, toutes proportions gardées, fait écho aux inégalités du système français entre régimes spéciaux, fonction publique, secteur privé (tertiaire et industrie), retraite agricole et RSI.

La matrice des neuf archétypes

Cyanhill Capital a développé une grille d’analyse sophistiquée croisant les ressources financières et les capacités physiques/cognitives, identifiant neuf archétypes de consommateurs seniors selon une matrice 3x3.

Les “échantillons à haute visibilité” - seniors aisés, en bonne santé et technophiles - ne représentent qu’une fraction du marché total, mais concentrent l’essentiel de l’attention médiatique et des investissements.

Balayons quelques-unes des 9 cases

Les “améliorateurs d’expérience” : l’élite visible (4%)

Ces seniors privilégiés concentrent l’attention des médias et des investisseurs. Disposant d’une grande sécurité financière, d’une bonne santé et d’une maîtrise du numérique, nombre d’entre eux ont pris leur retraite après avoir occupé des postes importants dans des secteurs lucratifs ou au sein de la haute fonction publique.

Ils considèrent la retraite comme une “seconde vie” marquée par des expériences de qualité et différenciées. Leurs dépenses se concentrent sur les voyages haut de gamme, les clubs privés et les objets connectés. Ils constituent le cœur du marché chinois du voyage senior, privilégiant les circuits bien-être, les itinéraires personnalisés et les voyages à l’étranger, avec des dépenses moyennes largement supérieures au voyageur senior moyen.

Sur le plan social, ils reconstruisent des réseaux via des clubs exclusifs - espaces qui représentent non seulement des loisirs, mais aussi une continuité identitaire et la reproduction du capital social : sociétés de calligraphie, salons de vin, clubs de golf.

Ces “améliorateurs d’expérience” stimulent la demande d’objets connectés, un segment qui ne représente que 0,4% du total des produits d’assistance pour personnes âgées en Chine. Dans ce créneau, ils privilégient les marques internationales ou nationales haut de gamme, leurs achats étant autant motivés par le suivi de santé que par la signalisation de leur statut social.

Les “optimiseurs de bien-être” : la santé avant tout (4%)

Ces chinois disposent de ressources élevées mais sont limités par une condition physique plus fragile ou une faible maîtrise du numérique. Souffrant souvent de maladies chroniques, ils concentrent leurs dépenses sur les services de santé et de soins, prêts à payer plus cher pour leur tranquillité d’esprit.

Les maladies chroniques et l’anxiété liée à la santé soutiennent leur demande de soins. Ils privilégient les grandes marques, les produits importés et les compléments alimentaires onéreux, avec des dépenses annuelles généralement comprises entre 3 000 et 10 000 RMB (400 à 1 400 euros), bien au-dessus de la moyenne nationale.

Selon la cinquième enquête nationale sur les conditions de vie des personnes âgées urbaines et rurales en Chine, seulement 16,6% des seniors consomment des compléments alimentaires et seulement 8,9% dépensent plus de 5 000 RMB par an, principalement dans ce segment.

Les “améliorateurs prudents” : la classe moyenne senior (16%)

Ce segment constitue l’épine dorsale des seniors urbains de classe moyenne chinoise. Avec des retraites d’environ 3 000 à 4 500 RMB par mois (400 à 600 euros), un logement stable et des enfants financièrement indépendants, ils jouissent d’une santé relativement bonne et maîtrisent souvent le numérique. Ils évitent l’extravagance mais sont prêts à payer pour une amélioration constante de leur qualité de vie.

Ce segment constitue le pilier de la consommation culturelle et de divertissement.

Cette catégorie investit dans le confort domestique, ce qui en fait des utilisateurs potentiels d’appareils domestiques intelligents et de rénovations adaptées.

Le marché des voitures pour seniors (55 ans et plus) illustre cette tendance : les ventes sont passées de 550 000 unités en 2014 à 2,27 millions en 2023. Une modification réglementaire début 2025 - supprimant la limite d’âge de 70 ans pour l’obtention du permis de conduire, conditionnée à la réussite de tests physiques et cognitifs - devrait stimuler cette demande.

Les “gestionnaires de la santé” : le pragmatisme sanitaire (16%)

Les “gestionnaires de la santé” disposent de revenus décents couvrant les dépenses courantes, mais souffrent généralement de maladies chroniques nécessitant un suivi régulier.

Leur consommation se concentre sur les produits de santé et services de proximité.

Selon les enquêtes nationales, 60,6% des seniors consommant des compléments alimentaires dépensent moins de 1 000 RMB par an, constituant le pivot du marché chinois des compléments de masse.

L’émergence de nouveaux besoins structurels

Cette fragmentation génère des besoins spécifiques qui transforment certains secteurs. La réduction de la taille des ménages - près de 60% des seniors vivent seuls ou seulement avec leur conjoint selon l’enquête nationale - crée une demande croissante pour la livraison de repas et les plats préparés.

Le volume de commandes quotidiennes des personnes âgées a augmenté de plus de 30% en 2022.

En 2023, la livraison représentait plus de la moitié des repas de nombreux ménages, et 25% des familles déclarent commander des repas pour leurs aînés. Cette “commande à distance par les enfants” est devenue un point d’entrée essentiel.

Entre 2019 et 2021, les achats de plats préparés par des seniors ont augmenté de 190%, les plus de 50 ans représentant plus de la moitié des ventes totales. 67,9% des seniors ont consommé des plats préparés, avec un indice de groupe cible élevé pour les 56 ans et plus.

Contrairement aux jeunes consommateurs qui privilégient la praticité, les seniors choisissent ces solutions pour des raisons de fonctionnalité et de sécurité : facilité de préparation, alimentation équilibrée, faible teneur en sel et sucre, textures moelleuses. Ces préférences façonnent de nouveaux standards pour l’offre alimentaire destinée aux seniors.

L’illusion du pouvoir d’achat senior

Mais cette image de prospérité croissante masque une réalité plus prosaïque. Les données révèlent que la majorité des seniors restent des consommateurs à faibles dépenses, dans les catégories pourtant considérées comme incontournables :

Compléments alimentaires : Seulement 16,6% des personnes âgées en consomment selon l’enquête nationale sur les conditions de vie. Parmi elles, 60,6% dépensent moins de 1 000 RMB par an (135 euros), 24% entre 1 000 et 2 999 RMB, et seuls 8,9% dépassent les 5 000 RMB annuels (680 euros). Une autre enquête (CLHLS 2018) estime même que la pénétration réelle chez les 65 ans et plus n’est que de 12%.

Soins institutionnels : Plus de 80% des seniors ne peuvent se permettre les frais standard d’une maison de retraite. Selon les données CEIC dans 36 grandes villes, le coût mensuel moyen pour une personne âgée autonome dépasse 2 600 RMB (350 euros), et grimpe pour les personnes semi-dépendantes. Seuls 15,8% des seniors peuvent assumer plus de 3 000 RMB mensuels.

Voyages : Selon l’enquête 2021 sur les conditions de vie, seuls 9,1% ont voyagé en 2020. Malgré une certaine croissance, cette proportion reste estimée à moins de 20% aujourd’hui. Parmi le petit groupe qui voyage, la majorité dépense moins de 5 000 RMB par an (680 euros), témoignant d’un marché dominé par les voyages courts et économiques.

Cette frugalité s’explique par des priorités différentes et une philosophie de vie spécifique. Pour la plupart des seniors, le principe directeur reste : “L’argent doit être dépensé là où il compte.”

Les ressources familiales sont d’abord consacrées à des projets jugés essentiels et à long terme - loger les enfants, financer les mariages ou l’achat de voitures - perçus comme des investissements pour la sécurité future et des obligations ancrées dans la responsabilité familiale traditionnelle.

Vulnérabilité et paradoxes consuméristes

Cette génération présente par ailleurs une vulnérabilité particulière face aux pratiques commerciales douteuses.

Ayant grandi dans un contexte de pénurie et d’économie planifiée, puis confrontée à l’explosion soudaine de la marchandisation et de la commercialisation à l’âge adulte, elle manque souvent de repères consuméristes.

Sans accompagnement systématique sur les nouveaux canaux de distribution, les formats publicitaires et la sensibilisation aux risques, la plupart manquent de discernement en matière de consommation.

L’isolement social et la vulnérabilité émotionnelle les rendent particulièrement sensibles à un marketing hautement personnalisé et bienveillant.

Cette dynamique les amène à des comportements contradictoires : ils peuvent renoncer à un buffet à 79,9 RMB (11 euros) mais accumuler des dizaines de bibelots à 9,9 RMB en ligne.

Ils défendent des produits douteux en affirmant “Il y a une adresse d’usine”, et aux enfants qui remettent en question leurs “fils et filles adoptifs” des diffusions en direct, ils répondent : “Au moins, ils m’appellent plus souvent que vous.”

Cette contradiction révèle un marché mal desservi et une clientèle lucrative mais fragmentée, pauvre en information et émotionnellement fragile. En attendant qu’une offre de qualité arrive à maturité, des entreprises d’exploitation comblent le vide avec des modèles à bas prix, facilement reproductibles et à forte marge.

Innovation par la contrainte : les modèles de terrain

Cette réalité de terrain génère pourtant des innovations surprenantes, dans les zones rurales où les ressources sont limitées.

Dans le village de Tongyi au Ningxia, un étang à poissons abandonné et un séchoir ont été simplement reloués ; les tickets des pêcheurs et les loyers des stands du marché nocturne financent une maison de retraite de 18 lits sans frais pour les résidents.

À Gutian dans le Fujian, une cantine à 3 yuans (0,40 euro) couvre ses coûts grâce à un petit comptoir d’épicerie intégré et des ventes mensuelles de pharmacie sur place.

Ce micro-format a déjà été répliqué dans 48 villages voisins.

À Caoxian dans le Shandong, 200 tricycles électriques partagés (1 yuan pour 3 km) sont rentabilisés en 18 mois grâce à des publicités annexes et des livraisons de colis, prouvant qu’une route de village peut devenir un actif générateur de revenus.

Ces innovations illustrent une approche pragmatique : “Louez l’étang, prenez le coin de la cantine, partagez le vélo, puis appliquez le calcul à des milliers de communes similaires et transformez les déchets d’hier en argent comptant stable d’aujourd’hui.”

Les leçons chinoises pour l’entrepreneuriat français

Cette analyse révèle que la Chine des seniors n’est pas un simple “océan bleu”. Elle est vaste, stratifiée et semée d’opportunités, mais aussi d’embûches. Son essence réside dans cette équation : “large base × forte hétérogénéité”. Un potentiel global d’échelle considérable, mais de vastes disparités dans les niveaux de dépenses.

Les opportunités d’évolutivité ne proviendront pas d’un optimisme indifférencié, mais de sous-groupes parfaitement adaptés, de scénarios viables et de modèles économiques durables. Comme l’observe Nina Chen de Baiguan : “Commencez par tracer la plus fine tranche, et non le cercle le plus large. Avant de dépenser le moindre yuan, déterminez précisément à qui vous vous adressez.”

Cette complexité oblige à repenser les approches marketing traditionnelles et à développer une compréhension fine des motivations et contraintes de chaque segment. Car derrière chaque statistique se cachent cent visages différents, autant d’histoires singulières qui défient les généralités faciles sur le vieillissement - qu’il soit chinois ou français.

Le paradoxe franco-chinois éclaire ainsi nos propres angles morts : là où nous pensions identifier un marché homogène aux contours définis, se révèle une mosaïque de micro-segments aux besoins spécifiques.

Une leçon d’humilité pour les entrepreneurs hexagonaux tentés par les sirènes de l’eldorado gris.

[Réservé aux abonnés premium]

Dans cette nouvelle section réservée aux abonnés premiums, je vous propose 2 focus :

• Une infographie de la matrice des 9 archétypes, croisant approche générationnelle et modes de consommation.

• Le détail des 9 archétypes avec leur transposition en CSP

• Les 5 enseignements clés de l’étude Cyanhill Capital pour un entrepreneur français.