🐥 Comment trouver l'oiseau rare ?

Celui qui peut transformer un vulgaire percheron en gracieuse licorne

Dans notre précédente newsletter, nous avons vu comment l’innovation se diffuse sur un marché, en intéressant d’abord les innovateurs, puis les early adopters qui vont à leur tour persuader la early majority, laquelle vous ouvre les portes du mass market.

Le point de bascule

Nous avons appris qu'il existe un point de bascule - situé approximativement à 17% d’un marché donné - à partir duquel une innovation devient mainstream. Vous n’avez pas besoin de persuader 50% de la population pour qu’une innovation de rupture se normalise. Si 17% du marché adopte cette idée, les 83% restants ne la considèreront pas comme une incongruité. Ils seront plus disposés à l’adopter.

Une épidémie…sociale

Les idées, les produits, les messages et les comportements se propagent exactement comme des virus.

Dans son best seller, Le point de bascule, Malcolm Gladwell explique comment nous pourrions provoquer intentionnellement une épidémie sociale en nous inspirant de la manière dont les virus se propagent.

Selon l’auteur, les épidémies se propagent en contaminant des personnes qui sont plus contagieuses que la moyenne et vont donc contaminer plus d’autres personnes qu’un individu lambda. Il appelle ces vecteurs des oiseaux rares.

Les 3 oiseaux rares selon Gladwell

Le connecteur

C’est un animal social qui entretient des relations avec plus d’individus que la moyenne. Il connait plus de monde que vous, mais aussi des citoyens appartenant à des milieux différents. Il est ainsi en mesure de réaliser des connexions entre individus et donc de faciliter la transmission de l’information.

C’est le genre d’individu qui se souvient de tous les anniversaires. C’est celui qui vous écrit pour vous recommander un restaurant qu’il a adoré ou qui vous connecte avec une personne qu’il vient de rencontrer et avec laquelle il pense que vous aurez des atomes crochus.

Décrivant un connecteur appelé Horchow, Gladwell écrit :

Il se souvient du nom des camarades avec qui il a joué soixante ans plus tôt, de toutes les adresses de son meilleur ami, du nom de l'homme pour qui sa petite amie du collège a eu le coup de foudre quand elle a passé un an à l'étranger. Il conserve les coordonnées de 1 600 personnes dans son ordinateur et, pour chacune d'elles, quelques notes sur les circonstances de leur première rencontre.

Les réseaux sociaux nous donnent l’impression que nous sommes tous des connecteurs en puissance, mais la réalité des relations que nous entretenons avec ces réseaux digitaux est bien inférieure au niveau d’implication qu’un Horchow peut avoir avec les 1600 personnes de son carnet d'adresse.

Où trouver des connecteurs : sur votre réseau social préféré, c’est la personne qui a des relations vraies et nombreuses avec son réseau. Il commente, il like et chacune de ses publications provoque un raz-de-marée de réactions. Dans la vraie vie, ce sont des personnes sociables que leur profession expose à un grand nombre de relations sociales. Cherchez le commerçant le plus populaire du quartier, le coiffeur dont le salon est toujours plein ou l’élu local qui “fait le marché” tous les samedi matin, vous tenez votre connecteur !

Le maven

Le maven est un expert accompli dans des domaines ésotériques pour lesquels son savoir fait référence. C’est la personne qui sait absolument tout sur un sujet qui ne s’étudie pas à l’école : World of Warcraft, les cryptomonnaies ou la Silver économie.

Il m'a raconté avec moult détails hilarants l'achat de son dernier téléviseur. Pendant des mois, il a examiné différents modèles, comparé d'infimes détails électroniques, analysé les petits caractères des garanties, acheté et ramené des appareils au magasin. J'aurais trouvé l'expérience infernale. Pour lui, elle a été enivrante.

Le maven est au connecteur ce que le savoir est au réseau. Les gens lui font confiance car il diffuse généreusement ses connaissances. C’est sa raison d’être et il le fait de façon altruiste.

Où trouver des mavens : Selon une étude réalisée aux Etats Unis, un américain sur deux connait un maven. Vous devriez donc en dénicher sans peine sur les forums comme Doctissimo, sur Reddit, dans les associations de protection des consommateurs, etc.

Le vendeur

Dans une épidémie sociale, le maven est la base de données : il fournit le message. Le connecteur tisse les liens entre les gens : il transmet le message. Le troisième intervenant, le vendeur, possède les compétences nécessaires pour persuader ceux qui hésitent encore à croire au message.

C’est un commercial ultra charismatique capable de vendre de la glace à un eskimo. Selon le psychologue Donald Moine, un bon vendeur se distingue d'un vendeur ordinaire par le nombre et la qualité des réponses qu'il peut donner aux objections soulevées par ses clients potentiels.

Parlant d’un vendeur hors pair appelé Gau, Gladwell écrit :

Ce qui est intéressant avec Gau, c'est qu'il semble convaincant d'une manière qui n'a pratiquement rien à voir avec ce qu'il dit. Il a un trait de personnalité indéfinissable, puissant, contagieux, irrésistible, qui dépasse le sens de ses paroles et amène les gens à vouloir être d'accord avec lui.

Où trouver des vendeurs : partout où des choses se vendent….

Pourquoi rechercher des oiseaux rares peut vous aider à diffuser votre innovation ?

Les oiseaux rares ont une capacité de persuasion et de diffusion de l’information supérieure à la moyenne. Vous réaliseriez donc de confortables économies en détectant ceux qui, dans votre marché, peuvent contribuer à la diffusion de votre innovation auprès de leur réseau.

Puisqu’il suffit de toucher 17% de votre marché pour devenir désirable par le mass market, le travail d’un oiseau rare peut produire des effets énormes, surtout sur un petit marché.

Prenons un exemple

Vous vendez un service BtoB aux Ehpad

Il y a 7200 Ehpad en France, donc 7200 directeurs à persuader.

Si votre innovation est inconnue de tous, vous devrez toucher 17% des directeurs, soit 1224 établissements avant que votre offre soit acceptée et que le bouche à oreille vous facilite le boulot.

Si vous devez faire du porte à porte pour toucher ces 1224 établissements, vous allez user quelques paires de chaussure, sans parler de la difficulté pour identifier ceux des 7200 établissement qui sont réceptifs à votre innovation.

Imaginez à présent que la plupart des directeurs d’Ehpad accordent une confiance aveugle à un maven et un connecteur qui font référence dans la profession.

Si vous persuadez le maven de votre marché, il saura montrer aux directeurs d’Ehpad comment votre innovation va simplifier leur quotidien. Il se basera sur l’existant, sur l’historique, la règlementation. Il expliquera comment faire valider l’investissement par les ARS. Il sera un facilitateur.

Si vous persuadez le connecteur de votre marché, il vous mettra directement en relation avec tous les directeurs qui seront intéressés par votre idée. Il ne vous fera pas perdre votre temps en vous guidant vers les timorés, non. Il vous enverra tout de suite vers les innovateurs, ceux qui sont capables d’acheter un produit avant tout le monde, ceux qui croient dans l’innovation.

Imaginez à présent que vous persuadiez le maven puis le connecteur et essayez d’imaginer le temps que cela vous ferait gagner.

Le tout, évidemment, c’est de les trouver !

Mais personne n’a dit que ce serait facile.

Ceci étant, une fois que vous avez compris ce que vous cherchez, c’est plus facile de trouver, n’est-ce pas ?

Je terminerai cette - longue - lettre avec un extrait de Gladwell qui explique comment la découverte du bon connecteur a contribué à la réussite d’une opération de prévention.

Il n'y a pas longtemps, une infirmière du nom de Georgia Sadler entreprit une campagne de sensibilisation au risque de diabète et de cancer du sein auprès des femmes de la communauté noire de San Diego. Elle voulait lancer un mouvement de prévention à l'échelle communautaire et, dans cet esprit, organisa des séances d'information dans les églises fréquentées par les Noirs. Mais elle n'obtint pas les résultats attendus.

Elle en vint à mieux déterminer ses besoins : • un endroit où les femmes ne seraient pas pressées, où elles seraient détendues et réceptives • un nouveau messager : quelqu'un qui serait à la fois connecteur, vendeur et maven. • Une façon plus adhérente de présenter l'information.   • Par-dessus tout, respecter le budget qu'elle avait réussi à obtenir de diverses fondations et organismes. Elle passa donc de l'église au salon de coiffure.

Georgia Sadler a recruté des coiffeuses de San Diego et les a formées. Un spécialiste du folklore leur a enseigné comment présenter des informations spécialisées de manière captivante.

Georgia Sadler n'a pas cherché à obtenir des millions de dollars du National Cancer Institute ou du ministère de la Santé dans le but de mettre sur pied une campagne de sensibilisation très élaborée et surmédiatisée. Elle ne s'est pas mise à faire du porte-à-porte de manière à recruter des candidates à la mammographie.

Elle n'a pas submergé les ondes de messages de prévention. Elle a plutôt pensé à une façon intelligente d'utiliser son budget limité. Elle a changé son message, le contexte de son message et le messager. Elle a concentré ses efforts.

Passez une bonne semaine.