C’est pas parce que vous vendez à des seniors que vos textes doivent ressembler à un mode d’emploi
C’est pas parce que vous vendez à des seniors que vos textes doivent ressembler à un mode d’emploi
Déridez vos clients et laissez la monotonie aux autres.
Bienvenue dans Longévité, où j'analyse les dernières tendances de la Silver économie. Dans cette édition, je vous aide à construire une stratégie de communication B2C pour les aidants, en sortant des sentiers battus et des contenus tristounets si fréquents dans la Silver économie. Nous explorerons les profils de prospects et leurs attentes et j’essaie de répondre à LA grande question : Comment créer un contenu qui donne envie d’être lu ?
Vous savez ce qui m’afflige, dans la Silver économie ?
La nullité des contenus.
Nullité, c’est un peu rude, je vous l’accorde.
Je devrais plutôt évoquer leur platitude. Leur fadeur.
C’est gris (sans jeu de mots).
Du premier degré ou rien.
De la rationalité, pied au plancher.
Du banal, propre sur soi, qui ne veut ni choquer, ni cliver, ni surprendre.
Qui ne suscite qu’une anti-émotion : l’ennui profond.
J’ai l’impression de lire la notice d’un lave-vaisselle.
Cette prose convient à un consommateur qui a identifié son problème, caractérisé son besoin et cherche une solution précise.
Trois exemples
Jean-Pierre
Jean-Pierre vit dans une vieille maison avec des marches dans tous les sens. Et depuis quelques semaines, il ne peut plus monter l’escalier bien raide qui mène de son séjour à sa chambre sans assistance. Encore moins le descendre. Il a trop peur de se casser la binette. Comme il ne veut pas mettre son lit au rez-de-chaussée, il choisit un monte escalier. Il a déjà étudié le dispositif chez un copain et donc, il sait comment ça fonctionne, mais il veut pouvoir comparer les offres du marché.
Un comparatif bien carré proposé par le site d’info conso Que Choisir, comme celui-ci va aider Jean-Pierre à faire le bon choix.
Marc et Sophie
Frère et sœur d’une petite cinquantaine d’années, ils cherchent un bon EHPAD pour leur mère, atteinte d’Alzheimer et qui ne peut pas rester seule à la maison. Ils sont obtus, Marc et Sophie, leur aide à domicile a bien essayé de les convaincre de l’existence d’excellentes offres alternatives dans l’habitat partagé, eux, ce qu’ils veulent, c’est l’EHPAD, parce que c’est ce que leur a dit le docteur.
Alors, comme ils n’ont pas beaucoup d’imagination, ils cherchent un bon EHPAD, pas loin de chez eux, pas trop cher. Avec une unité protégée, histoire que maman ne se fasse pas la malle.
Marc et Sophie n’ont pas envie qu’on leur chante la sérénade. Ce qu’il leur faut, c’est un comparateur solide et fiable, avec une offre exhaustive et quelques articles pratiques pour les orienter dans leur choix. Un site comme Cap Retraite, voilà ce dont ils ont besoin. Et vu la qualité de leur référencement, il y a fort à parier que c’est sur Cap Retraite que Marc et Sophie tomberont quand ils lanceront leur recherche sur Google.
Mark et Sophia
Ce sont les cousins britanniques de Marc et Sophie. J’ai cloné mon exemple pour vous présenter un comparateur britannique qui fonctionne de la même manière que Cap Retraite, mais en adoptant une mise en page et une communication plus start-up : Lottie.
De prime abord, vous pourriez trouver cette présentation plus attractive, mais le fonds est le même que Cap Retraite. Le moteur fonctionne de la même manière, les articles pourraient avoir été écrits par la même équipe et la structure du site est identique à Cap Retraite.
Lottie va plaire à Mark et Sophia car ils ont un besoin identique à Marc et Sophie. Ils seront donc satisfaits par un site de même nature.
Sans la liberté de blâmer
Je ne critique nullement ces contenus que je tiens en grande estime.
Cap Retraite est selon moi le meilleur vendeur de leads pour EHPAD. Ils délivrent un contenu qualitatif et leur copyriting devrait faire école dans la Silver économie.
Lottie se distingue par une mise en forme plus jeune et incarnée, mais le contenu, bien que très bon, est identique.
L’article Que Choisir repris par Li Note apporte toutes les informations techniques nécessaires à Jean-Pierre pour choisir le meilleur produit.
Alors quel est le problème ?
Le problème, c’est que ces contenus sont aussi amusants que le catalogue des 3 Suisses.
Moins amusants même, car dans le catalogue des 3 Suisses, il y a un peu de second degré…
Le masseur de joue des 3 Suisses, tellement culte que la marque s’est prise au jeu en réalisant un tutoriel. ⤵️
Client chaud, client tiède
Rappelez-vous mon analyse sur les différentes typologies de clients
Pour résumer, je vous y explique comment distinguer, et embarquer, des clients selon leur niveau de préparation à l’achat.
Le client chaud-bouillant a seulement besoin d’être orienté vers votre vendeur.
Vous devrez apprivoiser les clients tièdes avant qu’ils daignent vous accorder leur confiance.
Dissuader les parasites et les touristes vous évite de perdre du temps avec des prospects qui n’ont aucune intention d’achat.
Si votre contenu technique convient à des consommateurs qui ont déjà arrêté leur décision, ça ne va pas le faire avec des personnes qui sont plus en amont dans le cycle de vente.
Des personnes qui voient leurs proches vieillir, se posent des questions, amorcent une réflexion, mais n’en sont pas encore à chercher une solution d’hébergement, d’adaptation du logement, de prise en charge ou de détection des chutes. Et dont les parents n’en sont pas là non plus.
Pour ces publics, quel est votre enjeu ?
La Ré-ten-tion
Rétention ?
La rétention : créer un lien qui donne à vos prospects l’envie de se souvenir de vous quand le moment sera venu, en leur apportant une raison de ne pas vous oublier.
Les mairies organisent des apéros payés par le contribuable, les partis politiques des universités d’été, les salles de sport des journées portes-ouvertes et vos fournisseurs vous offrent des chocolats. Mais vous, si vous cherchez à embarquer vos prospects tout en les éduquant, c’est du contenu que vous devriez leur offrir.
Pas du contenu technique et rasoir.
Pas des articles mièvres.
Pas de la publicité déguisée.
Mais un contenu qui va les accrocher, les fidéliser, les rendre fébriles à l’arrivée de votre prochain email. Des contenus tellement bons que votre réputation se développera grâce à eux. Que vous serez bientôt plus connus pour votre contenu que votre produit.
Ce qui n’est pas gênant, car vous devez avoir plus de prospects que de clients, sachant qu’une petite partie des premiers deviendront des seconds.
Donc, pensez récurrence, fidélisation, engagement sur le temps long.
Pensez feuilleton ou saga.
Développez un narratif récurrent, qui vous rappelle à leur bon souvenir à échéance régulière.
Le fond et la forme
Ce narratif doit être intéressant au fonds.
Vous n’arriverez à rien
En servant à vos cibles une version étirée de votre catalogue produit.
En leur narrant par le menu la vie de votre entreprise, vos stands dans les salons ou l’ambiance festive du service comptabilité qui accueille une nouvelle alternante.
En leur partageant votre joie d’avoir remporté un trophée dans un festival B2B dont ils n’ont jamais entendu parler.
Non, votre enjeu, c’est de leur raconter quelque chose qu’ils vont trouver intéressant, captivant, amusant, marquant, touchant, entraînant, inspirant, et enrichissant.
Réfléchissez à votre série, votre saga ou votre collection de bouquins préférée.
Identifiez vos émotions quand vous dévorez le dernier épisode. Votre impatience en attendant la sortie d’une nouvelle saison. Votre envie de partager votre passion pour ce contenu.
Vous devez susciter ces comportements auprès de vos prospects.
D’ailleurs, vous ne vous adressez pas à des prospects. Vous communiquez avec des consommateurs de vos contenus dont certains vont devenir des clients de votre produit.
Vous devez donc apporter à votre public des raisons de vous aimer.
Et construire un contenu avec cette idée en tête.
Pensez aux youtubeurs qui ont commencé par publier des contenus autour duquel ils ont fédéré une communauté de fans avant de développer une offre de produits ou services. Par exemple, le body builder français Thibo In Shape.
Case study : la stratégie de Thibo In Shape
Tibo InShape a transformé sa chaîne YouTube, centrée sur la musculation et le fitness, en une machine de marketing multifacette. Partant d'un contenu vidéo divertissant et informatif, il a su capitaliser sur sa notoriété pour développer une marque puissante, intégrant des produits parfaitement alignés avec sa communauté et ses thématiques.
L’écosystème commercial de Tibo InShape
Sa stratégie repose sur plusieurs piliers. D’abord, il propose des programmes sportifs adaptés à tous les niveaux, des vêtements de sport, et du matériel d’entraînement. Il vend également des compléments alimentaires et des produits dérivés comme des T-shirts ou des accessoires. En enrichissant ses offres, il fidélise sa communauté et augmente les points de contact avec ses clients.
YouTube : Le moteur de sa promotion
YouTube est la vitrine principale de Tibo InShape. Ses vidéos lui permettent de promouvoir ses produits de manière subtile et authentique. En portant ses propres vêtements ou en utilisant ses équipements dans ses vidéos, il intègre ses offres directement dans le contenu.
Cette approche naturelle lui permet de maintenir l’intérêt de son public tout en maximisant la visibilité de ses produits. Grâce à une stratégie SEO bien pensée et à l'utilisation des formats courts comme les YouTube Shorts, il attire également de nouveaux spectateurs, renforçant son empire commercial.
En créant un écosystème complet, Tibo InShape transforme son contenu en un puissant levier de vente, soutenu par une communauté engagée.
Et vous pouvez vous en inspirer
A condition de penser votre contenu comme un produit à part entière et pas comme un accessoire de vente.
Faisons l’exercice ensemble.
Mes parents vieillissent
Vous savez comme moi que les aidants sont très nombreux dans la population française et qu’ils ont des besoins variables : besoin d’assistance, de soutien, de répit, d’écoute, etc.
En outre, leur niveau de mobilisation auprès de leur proche est variable. Certains y passent leur vie, d’autres plusieurs heures par jour, d’autres un peu moins.
Et vous êtes bien conscient de l’enjeu majeur concernant les proches des personnes âgées : il faut qu’ils deviennent leurs aidants le moment venu, car la société compte sur eux pour assumer ce rôle.
Dans la Silver économie, les aidants peuvent être des clients, mais aussi des prescripteurs. Et même si les vieux boomers seront un peu plus autonomes que leurs parents dans leurs choix, je suis prêt à parier que leurs enfants auront un rôle capital à jouer.
Pour toutes ces raisons, vous avez intérêt à prendre les proches aidants en considération et à les fidéliser comme de futurs clients.
Or, ce constat que j’ai fait en introduction, il est valable pour le contenu destiné aux aidants. C’est triste comme un jour sans pain.
Et donc, l’enseigne qui veut lancer un contenu intéressant, attirant, drôle, vivant, pétillant et addictif dispose d’un boulevard.
Cela pourrait être une chaîne Tik Tok, un podcast, une émission live sur Twich, une newsletter… Tout est encore possible.
Moi, je vous propose une newsletter qui s’appellerait “Mes parents vieillissent”
Idée générale
La lettre d'information assiste les enfants qui font face pour la première fois au vieillissement de leurs parents à trouver des réponses aux questions nouvelles qui peuvent surgir.
Sans tabous, “Mes parents vieillissent” aborde la sexualité, le vote, l'héritage, le divorce etc. Les auteurs manient l’humour, l’ironie et le cynisme avec brio. Ils von chercher des références dans la culture populaire pour renforcer le lien avec leur cible. Leur objectif : créer la surprise et susciter l'envie de lire, réagir, partager.
Risques
Le principal risque du support, c’est que les abonnés se désabonnent ou cessent de lire la newsletter une fois qu’ils cessent d’être aidants. Cependant, c’est une situation qui peut durer des années.
En outre, le contenu étant intemporel, il peut aisément être recyclé ou réédité pour les nouveaux abonnés.
Opportunités de viralité
Encourager le partage de la newsletter entre amis et famille, utiliser des relais pour atteindre un public plus large, et impliquer les familles dans la discussion des sujets abordés.
L’intérêt de cette newsletter est double. Ses contenus vont fidéliser les lecteurs, mais ils vont aussi susciter des débats en commentaire, notamment sur les thèmes les plus clivants.
Pour vous en convaincre, relisez mon analyse sur la création d’une chaîne Tik Tok B2C destinée aux aidants durant l’été 2022.
Idées de thèmes et titres
Chaque épisode de “Mes Parents Vieillissent” analyse une situation plus ou moins fréquente à laquelle seront confrontés les proches d’une personne âgée. Les auteurs ont créé un format standardisé auquel les lecteurs vont se familiariser et qui les fidélisera, comme l’est un journal quotidien aux rubriques récurrentes.
L’enjeu d’un tel support, c’est que les titres donnent envie au lecteur d’ouvrir la newsletter.
Reprenant le concept des albums Martine, j’ai donc imaginé des titres conçus pour capturer l'attention des lecteurs en abordant des sujets délicats, parfois tabous, avec un mélange de sérieux, d'humour et de réalisme.
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