Comment évaluer l'efficacité de vos actions : guide pratique pour mesurer votre impact

Ma méthode simple pour mesurer l'impact de mon activité, avec efficience, pertinence et sans me ruiner

Mercredi dernier, j’ai publié un dossier consacré à la prévention en santé basé sur un rapport réalisé par l’Institut Montaigne. La question de la santé est critique pour notre industrie. En effet, si la vieillesse n’entrainait pas une dégradation de la santé, il n’y aurait pas de sujet. Pourtant, le volet santé a été exclu du périmètre historique de la Silver économie. Ce n’est que récemment que ses promoteurs ont réintroduit le sujet dans notre champ d’action.

Il me semble donc utile de vous apporter les précisions nécessaires sur ce thème. En même temps, je dois m’assurer que les études que je vous propose trouvent un écho dans vos attentes. Or, le dossier n’a pas suscité une enthousiasme folle parmi les abonnés. Enfin, vous avez été nombreux à le lire, mais je m’attendais à mieux.

Et cela m’interpelle.

Avant de travailler un sujet, je dois m’assurer qu’il vous intéressera. Que mes analyses vous apporteront de la valeur. Que mes dossiers seront utiles. Sinon, à quoi bon passer mon temps dessus ?

Je cherche toujours à mesurer l’impact de mon travail afin d’évaluer la pertinence d’approfondir un sujet ou de passer à autre chose. Or, je n’ai pas reçu assez de feedback pour me faire une idée précise de votre intérêt pour le sujet.

Aussi, avant de poursuivre mes analyses avec un digest de l’étude PaRIS sur la santé du point de vue des patients réalisée par l’OCDE (rien à voir avec les SUV), j’ai décidé de consacré ma réflexion à un autre thème : la mesure de l’impact.

Mais avant d’attaquer dans le dur, j’aimerais vous poser une question :

Ce que vous allez trouver dans ce dossier

Dans ce dossier, je vous explique comment je mesure l'impact de mon travail sur le ressenti de mes clients. J’avais commencé l’étude en me concentrant sur Longévité, mais pour approfondir certains aspects, j’ai eu recours aux savoir-faire et compétences que j’ai développées entre 2003 et 2017 en tant que responsable du service client chez Audiens.

J’ai cherché à être explicite, clair et vous apporter un maximum de valeur afin de vous aider dans votre pratique.

• Je pars de mon besoin, pour vous montrer quelle est ma stratégie et comment j’organise mon pilotage.

• Je vous partage les techniques que vous pouvez utiliser pour mesurer votre propre impact.

• Je vous donne des explications détaillées sur la mise en oeuvre de chaque processus et je vous montre les atouts et les freins de chacun.

J’ai traité le sujet en cinq parties :

1. Pourquoi mesurer l’impact et quel impact mesurer

2. Comment mesurer l’impact avec des chiffres

3. Comment mesurer l’impact avec des enquêtes de satisfaction

4. Comment mesurer l’impact avec l’analyse des verbatim (Premium)

5. Comment mesurer l’impact avec l’analyse des réclamations (Premium)

Enfin, pour les abonnés Premium, j’ajoute un bonus à forte valeur ajoutée : Mon mémoire de master, écrit en 2013, et consacré à la mise en place d’une stratégie de gestion de la relation client en entreprise. Mémoire auquel j’ai emprunté quelques unes des explications que vous trouverez dans ce dossier.

Mon objectif avec ce dossier

Je cherche à vous montrer trois choses :

• D’une part, vous ne pouvez pas vous abstenir de mesurer l’impact de votre activité sur vos clients, car c’est le seul moyen de bien les servir et de faire mieux que vos concurrents.

• D’autre part, acquérir les techniques et la pratique qui permettent de réaliser cette analyse est à votre portée. Cela demande du temps, c’est vrai, mais vous en retirerez une grande satisfaction due à une meilleure compréhension des attentes et besoins de vos clients. Une compétence qui n’a pas de prix. Et que vous ne devriez ni reléguer, ni différer, ni déléguer.

• Enfin, s’agissant de la mesure de l’impact, vous n’avez pas besoin de masses énormes de données, ni de réaliser vos collectes à l’insu de vos clients. Vous pouvez faire vos analyses à partir de vos datas, via des enquêtes ou en partant de vos échanges avec vos clients.

L’avantage de la Silver économie

Si vous travaillez dans la Silver économie, vous avez la chance de vous adresser à une clientèle particulièrement loquace et désireuse d'obtenir ce qu'elle attend de vous.

Par conséquent, vous n'aurez aucun mal à collecter les informations utiles pour calibrer correctement votre offre. Tous les secteurs ne sont pas aussi bien lotis que vous, alors arrêtez de vous trouver des excuses pour ne pas agir...

Pourquoi je mesure l’impact de Longévité

Impact

Depuis 2018, je me bats pour aider les acteurs de la Silver économie à développer des projets utiles. Pour moi, un projet utile est un projet qui apporte une solution à un problèmes de mon client. En contrepartie de la résolution de ce problème, mon client est prêt à payer le service.

Impact bullshit

Des entrepreneurs rêvent de créer une société dont l’impact soit holistique. Un impact positif pour le monde entier. C’est un but honorable, mais je suis d’avis de ne pas mettre la charrue avant les boeufs. Servir l’intérêt général, oui, mais pas avant de s’être assuré que les premiers concernés sont comblés.

Ces premiers concernés, ce sont les parties prenantes qui font bouillir la marmite.

• Ceux qui ont misé sur votre projet : vos actionnaires et vos clients.

• Et ceux qui le font tourner : vos salariés et vos sous-traitants

Vous pouvez vous rengorger de l’impact global de votre projet sur le monde, si vous ne vendez pas un caramel, que vous traitez vos salariés comme des chiens et que vous payez vos sous-traitants au lance-pierre, vous rejoindrez rapidement le cimetière des utopies.

Impact global

En revanche, si vous développez un projet qui donne satisfaction à vos parties prenantes de premier niveau, il va générer un impact positif pour un plus large cercle, par un effet centripète.

Comment ?

Simple : vous donnez à vos parties prenantes les moyens d’être eux-mêmes des consommateurs. Ils entretiennent un écosystème plus vaste que votre seul projet. Et dans la mesure où vous avez choisi des parties prenantes alignées avec vos valeurs, elles auront un impact qui va dans le même sens que le votre.

Pour moi, c’est le meilleur moyen d’avoir un impact global.

Le plus gagnant - gagnant.

Celui que j’utilise moi-même pour mes deux projets : Longévité et Sweet Home.

Impact utile

Et c’est cet impact que je cherche à mesurer.

Car sans mesure, impossible de savoir si je vais dans la bonne direction.

Par savoir, j’entends disposer d’information qui permettent :

• D’identifier et répéter les options qui fonctionnent.

• D’identifier et stopper les options qui ne fonctionnent pas.

• D’optimiser l’organisation pour absorber la croissance sans risquer de dégrader son résultat.

En bref : piloter mon entreprise et faire des choix tactiques pour ajuster ma trajectoire aux aléas et opportunités.

Et éviter la boulimie informationnelle qui consiste à développer des indicateurs sans raison valable, qui ne servent à rien ou dont la donnée est impossible à interpréter. Un point capital car les outils digitaux recueillent un nombre hallucinant de data, mais toutes ne sont pas utiles à ma stratégie.

Pragmatisme stratégique

Vous devez choisir les indicateurs pertinents et laisser les autres de côté.

C'est valable si vous êtes le dirigeant d’une start-up ou d’une PME. Mais cela l’est aussi lorsque vous travaillez dans une grande entreprise où vous devez batailler avec votre direction ou l'audit interne pour qu'ils apprennent à collecter leurs propres données plutôt que de vous faire perdre un temps infini à collecter et relayer des informations qui ne vous sont pas utiles (ça sent le vécu, c’est normal).

C’est pourquoi, vous devez commencer par déterminer ce que vous avez besoin de mesurer avant de vous plonger dans l’océan de données offert par vos différents outils.

Pour vous guider, je vais prendre l’exemple de cette newsletter en vous montrant comment je mesure son impact.

Et celui-là, tu l’as mesuré gros malin ? - Midjourney

Comment je mesure l’impact de Longévité à partir des données automatiques ?

J’appelle données automatiques les informations qui sont générées sans effort par le système d’exploitation. En l’espèce pour Longévité : j’édite mes newsletters sur Substack. L’application collecte des informations sur l’utilisation des contenus par mes abonnés et les relaye automatiquement dans ma console d’administration.

Mon enjeu : faire le tri dans les données pour ne m’intéresser qu’à celles qui me sont utiles selon ce que je cherche à analyser.

Si je souhaite étudier l’impact de Longévité, je vais chercher à comprendre quels sujets intéressent mon audience.

Deux indicateurs me le permettent : Le taux d’ouverture et le nombre de vues.

Ces données m’indiquent combien d’abonnés ont ouvert la newsletter et combien de personnes, abonnées et non abonnées ont vu la page.

Penchons-nous sur ces deux indicateurs.

Taux d’ouverture : intérêt et limites

Un mauvais taux d’ouverture (inférieur à 20%) indique un problème simple : votre courrier n’intéresse pas votre lectorat.

Plusieurs possibilités (cumulatives) :

• Vous ne ciblez pas les bons lecteurs

• Vous avez saoulé vos lecteurs avec des contenus hors sujet et donc ils n’ouvrent plus vos courriers car ils sont dubitatif sur leur pertinence

• Vous avez envoyé tellement d’email foireux (et donc, non ouverts) que vos courriers arrivent directement en spam

• Votre adresse email est vérolée : parce que vous envoyez trop d’email, parce que vous êtes considéré comme du spam, parce qu’elle n’est pas correctement paramétrée (jetez un oeil à vos DNS)

En revanche, un bon taux d’ouverture ne signifie pas que votre courrier intéresse votre lectorat.

Explication : Si le taux d’ouverture a longtemps été le Graal pour la mesure d’efficience d’une newsletter ou d’une campagne d’emailing, les professionnels du marketing mettent aujourd’hui sa pertinence en doute, compte tenu de l’évolution dans l’usage des boites email. Les systèmes d’automatisation font passer pour lus des e-mail qui ont seulement été classés dans une archive. Y compris quand cette archive est la corbeille à papier.

Par conséquent, le bon indicateur d’efficience d’un email doit être corrélé à l’action spécifique que vous attendez de vos destinataires.

Si vous faites des emails commerciaux, ce sera le clic sur un lien ou un bouton.

Si vous faites des emails informatifs (comme Longévité), cela peut être le nombre de vues ou le nombre de réactions de type like, commentaire ou partages.

Le taux d’ouverture est donc un indicateur minimaliste. Un mauvais taux signifie un échec, mais un bon taux ne signifie pas le succès.

Surtout si :

• Vous avez une grosse audience,

• Votre audience est en partie constituée d’abonnés qui n’ont pas décidé de s’abonner. Par exemple si vous écrivez à tous vos clients. Et encore plus si vous écrivez aux salariés de vos clients, parce que vous êtes leur assureur, un prestataire quelconque ou leur caisse de retraite,

• Vous avez acheté des fichiers d’email et n’avez pas obtenu le consentement des gens à qui vous écrivez,

• Vous envoyez vos lettres sur des adresses professionnelles (les pare-feux sont plus fréquents et vous ne recevez pas les notifications de déblocage),

• Vous envoyez votre newsletter depuis des années (et donc une partie de vos abonnés ont changé d’email, mais sans vous prévenir ni faire le switch).

Nombre de vues

C’est pour palier aux limites du taux d’ouverture que je suis vigilant sur le nombre de vues. En effet, quelle que soit la réalité du taux d’ouverture, ce qui compte vraiment pour mesurer l’impact de mes dossiers, c’est savoir combien de lecteurs en ont profité.

Or, le nombre de mes lecteurs est supérieur au nombre de mes abonnés.

A l’heure où j’écris ces lignes, j’ai 2518 abonnés.

La dernière newsletter a obtenu un taux d’ouverture de 41%.

Donc, 1032 abonnés l’ont ouverte.

Mais, grâce à la contribution de certains abonnés qui ont repartagé la newsletter à leur propre réseau, j’atteins 2999 lecteurs.

Et je sais d’expérience que ce dossier touchera entre 3500 et 3800 personnes d’ici 30 jours, soit le temps qu’il faut à mes dossiers pour toucher leur audience maximale.

En moyenne (sur les 20 dernières newsletters), un dossier touche 2500 lecteurs. La médiane se situe à 2300. Je considère un dossier comme une réussite s’il dépasse le nombre d’abonnés. Et comme un franc succès s’il dépasse les 3000 lecteurs.

Ce qui a été le cas à 6 reprises sur les 20 dernières newsletters.

Enrichir la donnée brute avec des indicateurs

Je vous ai bricolé un petit tableau de synthèse focus sur ces 6 newsletters :

Résultat des newsletter Longévité. Source Substack, mise en forme sur Notion

C’est le type de tableau que j’utilise pour mes analyses. J’en ai construit quelques uns qui servent à comparer mes résultats et identifier les sujets qui fonctionnent.

Dans celui-ci, que j’obtiens à partir d’une extraction Substack, je reprend les metrics étudiées ci-dessus (taux d’ouverture et nombre de vues) et j’ajoute des données de comparaison. C’est l’ensemble qui va me permettre d’analyser les résultats en fonction de la nature du contenu.

En effet, comment évaluer l’impact de mes contenus si je ne dispose pas d’éléments qui me permettent d’en comprendre les raisons au-delà des données ?

Je dois enrichir ces données avec des éléments qualifiants que je peux ensuite utiliser pour ajuster mes tactiques.

En l’espèce, comme je vous l’ai longuement expliqué dans ma newsletter Bilan, perspective et prospective (qui fait d’ailleurs partie du top 6 ci-dessus) :

• Je constate un fort intérêt pour mes analyses des politiques publiques avec 3 des 6 meilleures newsletters de la période,

• Le sujet de l’habitat alternatif fait toujours recette (2/6),

• Et les formats premium fonctionnent aussi bien que les formats gratuits.

Conclusion intermédiaire

Les données chiffrées ont l’avantage de pouvoir être générées automatiquement par la plupart des systèmes. Ici, je vous ai montré comment je les utilise avec Substack, mais vous disposez des mêmes éléments dans vos logiciels métier.

Votre enjeu est de ne pas vous faire avoir en suivant les métrics qui ne sont pas pertinentes pour votre activité ou bien en accordant trop d’importance à des métrics qui s’avèrent erronées ou biaisées (comme le taux d’ouverture des emails).

Cependant, cette information doit être complétée et corroborée avec la vérité de votre impact. Une vérité que vous ne pouvez avoir qu’à une seule source, la voix du client.

Comment je mesure l’impact de Longévité grâce à la voix du client

La surface de contact entre les entreprises et les clients a longtemps été très faible. Encore aujourd'hui, dans les grandes entreprises industrielles, moins de 5% des salariés sont en contact avec les clients. - Michel Paillet (2013)

Comment j’ai imposé la voix du client dans un groupe de protection sociale au début du XXIè siècle

Au début des années 2000, j’étais responsable du service client santé pour le groupe de protection sociale Audiens. Dans cette entreprise de 600 salariés, un tiers à peine des effectifs était en contact régulier avec nos 920 00 clients (870 000 familles + 48 000 entreprises). Le problème des gens qui ne parlent pas aux clients, c’est qu’ils peuvent facilement développer un syndrome d’éloignement ou de perception biaisée de ce qui est bien, ou utile, pour le client.

C’est pourquoi je me suis battu avec mon équipe (et mes responsable que je n’oublie pas) afin de faire entendre la voix du client dans toute l’entreprise.

Je me rappelle de la première réunion de direction où j'ai partagé des enregistrements de conversations téléphoniques entre les clients et mon équipe. En un éclair, j'ai réussi à sortir les participants de leur état léthargique pour les captiver avec un échange - assez banal de mémoire - qui éclairait l'assistance sur les véritables préoccupations d'un client réel.

Mon équipe devait gérer des échanges quotidiens et soutenus pour tout le groupe. Ce qui nous permettait de comprendre les besoins, entendre les réclamations et identifier les problèmes.

Même si le partage d'un enregistrement est révélateur d'une situation réelle vécue, j'ai remarqué que ces contacts réguliers ne suffisent pas pour analyser votre relation avec le client et ses feedbacks. Lorsque vous êtes en pleine action, vous cherchez à satisfaire le client plutôt qu'à analyser ou mettre en perspective ses besoins.

C’est pourquoi j’ai mis en place des outils de mesure de la satisfaction lors de mon passage chez Audiens. J'ai répliqué ces outils dans mon organisation actuelle, mais à une échelle plus réduite. Ces outils se divisent en trois catégories : la collecte d'avis clients ad hoc, l'analyse des verbatim et l’analyse des réclamations.

L’enquête de satisfaction

C’est simple : vous créez un questionnaire de satisfaction et vous l’adressez à vos clients. La première fois que j’ai mis en place un tel questionnaire (chez Audiens, en 2013), c’était une révolution. Aujourd’hui toutes les marques le font. Elles le font à un tel rythme que je me demande si les résultats leurs sont d’une quelconque utilité.

Doctolib, Booking, La Fourchette, Deliveroo vous présentent leur NPS à chaque commande ainsi qu’une flopée de questions sur votre expérience avec leur service. Uber vous prie d’évaluer chaque course, de même que Babysittor pour ses babysitters ou Linkedin pour les post que vous ne voulez plus voir.

A force de solliciter l’avis client systématiquement, la puissance du feedback s’épuise.

Et cet épuisement, vous le constaterez aussi en interne, dans les entreprises qui font cette mesure (je l’ai vécu chez Audiens) : le résultat est tellement invariant et banalisé qu’il n’intéresse personne.

C’est pourtant utile de réaliser une telle mesure, mais vous devez le faire avec parcimonie dans des occasions précises et en prenant soin de construire un questionnaire sur mesure et bien ciblé.

La recette secrète d’une enquête utile

Le but recherché va déterminer les questions à poser, et la priorisation permettra de définir le plan d'amélioration que la marque utilisera pour progresser d'une enquête à l'autre.

Les programmes de mesure devraient faire appel à des outils quantitatifs clairs, permettant à l'entreprise de comprendre tout ce qui est important pour le client. L'enquête est construite autour de trois grandes questions :

• Quelles sont les caractéristiques du produit qui sont importantes pour le client ?

• Quelle est l'importance relative de chacune de ces caractéristiques ?

• Quel est le degré de performance à atteindre pour satisfaire le client pour chaque caractéristique ?

Vous devez identifier avant de la publier quelle est l'importance relative de chaque critère : il ne suffit pas de savoir si on est bon, il faut savoir si on est bon là où c'est important pour le client.

Vous devez donc pouvoir évaluer le niveau d'importance afin de vous concentrer en priorité sur les points les plus importants pour le client, ce qui aura donc l'effet le plus fort sur l'amélioration de sa satisfaction.

C’est comme avec les données chiffrées évoquée au début de ce dossier : concentrez-vous sur ce qui est important pour vous et votre client. Ne perdez pas de temps à analyser des trucs qui ne servent à rien. Et ne faites pas perdre du temps à votre client en lui posant des questions dont les résultats ne sont pas importants pour votre besoin, dans cette enquête en particulier.

Enfin, et c’est là un point crucial : n’abusez pas de la bonne volonté de vos clients.

Privilégiez la qualité sur la quantité

Pour ma part, je publie parfois des sondages dans Substack afin de mesurer votre intérêt pour un thème, un format ou une idée. Ces retours m’aident à orienter mes contenus et ils ne vous demandent pas un effort surhumain.

Il en va autrement si je vous demande un avis écrit, ou verbatim.Vous allez devoir faire un effort pour formaliser une réponse qui exprime un ressenti.

C’est avec ce matériau (la voix du client) que vous obtiendrez le plus d’informations utiles sur la perception que vos clients ont de votre activité.

Analyse des verbatim

C’est quoi les verbatim ?

Verbatim est un mot qui vient du latin verbum. En tant qu'adverbe, il signifie 'textuellement' ou 'mot pour mot'. En tant que nom commun, il désigne une citation textuelle, mot à mot, d'une allocution ou d'un discours.