Comment vendre aux EHPAD quand le secteur traverse sa pire crise de confiance
Immersion aux JVMA : comment les salons spécialisés permettent de rencontrer les décideurs qui cherchent vos solutions.
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Aujourd’hui, de retour des JVMA qui se sont déroulées à Tours les 26 et 27 mars derniers, je vous partage des idées échangées avec plusieurs exposants qui y prennent un stand car ce symposium médico-social est une place de choix pour rencontrer des prospects ultra-qualifiés.
À travers ma réflexion, issue d’échanges avec les exposants et d’autres acteurs de l’écosystème croisés à Tours, je vous aide à répondre à LA grande question qui rythme vos journées si vous ciblez les EHPAD.
Comment vendre aux EHPAD en 2025 ?
Dans un marché en pleine mutation, les fournisseurs du secteur médico-social doivent repenser leur approche commerciale. Enquête sur les coulisses d'un écosystème sous pression.
J'ai passé une journée instructive aux 6èmes JVMA à Tours, ce symposium médical et médico-social qui réunit professionnels de santé et fournisseurs. Ce rendez-vous est un observatoire privilégié des tendances du secteur : les festivaliers s'y mettent à la page, les exposants y rencontrent des clients, et des observateurs comme moi y prennent le pouls d'un marché en constante évolution.
Le constat est unanime parmi les exposants : le marché de l'EHPAD se complique sérieusement. Vendre à ces établissements devient un parcours du combattant, tout particulièrement pour les EHPAD privés commerciaux. Une situation qui mérite qu'on s'y attarde pour comprendre les raisons de cette complexification et, si possible, identifier quelques stratégies pour inverser la tendance.
Un secteur sous pression multiple
Si les EHPAD traversent une période difficile, ce n'est pas le fruit du hasard. Plusieurs facteurs conjugués créent un environnement particulièrement hostile :
L'inflation impacte directement leurs coûts d'exploitation
La diminution du taux d'occupation fragilise leur modèle économique
La complexité réglementaire ne cesse de s'intensifier
Leur image publique, déjà problématique depuis des années, atteint des sommets négatifs à chaque nouveau scandale
Il est d'ailleurs frappant que cette réflexion coïncide avec la diffusion récente d'un film inspiré du livre "Les Fossoyeurs" de Victor Castanet, suivi d'un débat télévisé.
Si le travail de ce reporter indépendant a mis en lumière des pratiques condamnables chez Orpéa, la généralisation de son analyse à l'ensemble du secteur pose question. Le scandale d'un groupe ne fait pas le procès d'une profession entière, mais contribue indéniablement à fragiliser la confiance du public.
Ce rappel est essentiel pour comprendre l'écosystème dans lequel évoluent les 7200 établissements français, répartis en trois catégories : 44% de public, 32% d'associatif et 24% de privé commercial. Un paysage contrasté où les modes de gouvernance diffèrent considérablement.
Le directeur d'établissement : homme-orchestre et décideur clé
Au cœur de cet écosystème se trouve le directeur d'établissement. Selon tous les exposants rencontrés aux JVMA, c'est lui qui reste le décideur principal pour les achats de produits et services, même si d'autres acteurs peuvent influencer le processus.
Ce qui distingue les différents types d'EHPAD, c'est notamment le poids du médical dans la gouvernance. Dans le privé commercial, le médecin détient un pouvoir décisionnel sur les achats médicaux, tandis que dans l'associatif, son rôle est davantage consultatif. Cette nuance est cruciale pour comprendre les dynamiques d'achat.
Mais ce qui frappe surtout, c'est la multiplicité des contraintes qui pèsent sur ces directeurs. Ils doivent jongler quotidiennement avec :
Des objectifs commerciaux, l'obsession du taux d'occupation
La gestion d'un personnel à fidéliser et le recours à l'intérim face au turnover
Des familles légitimement exigeantes
L'entretien de l'établissement
La résolution des problèmes quotidiens inhérents à tout hébergement collectif
Des consignes contraignantes et des obligations prudentielles
Un reporting permanent auprès de leur hiérarchie
Face à cette charge mentale considérable, comment capter l'attention d'un directeur d'EHPAD quand on cherche à lui vendre un produit ou service ?
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