Korian change de nom : mon analyse 🤔

Stratégie | Structure du groupe | Ambitions futures | Evolution du marché | Réactions des parties prenantes

Promoteurs et détracteurs de l’EHPAD trouvent un terrain d’entente : la nécessité de changer le modèle. De le réinventer. Comment adapter l’institution au temps présent et la préparer au temps futur ?

Ce chantier, c’est celui des entrepreneurs qui imaginent des alternatives à l’Ehpad, comme Frank Nataf ou Tristan Robet en témoignent dans mon dossier consacré aux alternatives, paru le 12 juillet.

C’est aussi le chantier des groupes d’EHPAD eux-mêmes. Leurs dirigeants, équipes et parties prenantes sont bien placés pour imaginer leur adaptation.

À condition de le vouloir. Et de le pouvoir.

Si l’Etat met parfois de l’huile dans les rouages à coups de subventions, d’aides exceptionnelles et de réglementation favorable ; les sursauts de l’opinion publique et des médias mettent quant à eux de l’huile sur le feu.

Grèves, manifestation, reportages télévisés et récemment, ce livre - enquête qui a fait grand bruit. Ce livre auquel certains voudraient attribuer tous les lauriers, le citant ad nauseam comme s’il incarnait à lui seul l’entièreté du problème. Comme s’il portait en germe l’intégralité des solutions.

Non, le chantier est en cours depuis des années. Car ces mutations s’organisent sur le temps long. Le temps nécessaire à la réflexion collective de groupes constitués de milliers d’individus et de parties prenantes multiples.

Pour vous en convaincre, je vous invite à découvrir les tenants et aboutissants de la plus récente mutation dans le monde des EHPAD : le changement d’identité de Korian.

Korian ne s’appelle plus Korian, depuis le 15 juin 2023.

Korian s’appelle désormais Clariane.

Je vous ai bricolé un visuel pour mettre en lumière cette analogie dans les noms. On dirait que Clariane, c’est le féminin de Korian. Amusant, n’est-ce pas ?

Changement de cap

Un paquebot comme Korian ne vire pas de bord avec la prestance d’une goélette. - Olivier de Kersauson ⛵ (apocryphe)

L’histoire démarre le 15 juin 2023

C’est la date de l’AG annuelle du groupe Korian. Et cette réunion des actionnaires entérine une triple évolution.

• Le groupe devient une entreprise européenne

• Il change de nom

• Il devient société à mission

J’écris “l’histoire démarre”, mais c’est un épilogue.

C’est une aventure juridico-sociale qui a conduit le groupe piloté par Sophie Boissard à adopter un nouveau statut, une nouvelle raison d’être et un nouveau nom pour accompagner sa nouvelle stratégie.

L’épilogue d’une longue aventure que je ne vais pas vous raconter aujourd’hui, mais dont je vais analyser les tenants, aboutissants et impacts.

Pourquoi Korian a changé de nom ?

On va étudier la question en deux parties. D’abord, je m’attache à la stratégie du groupe, ensuite j’analyse les impacts possibles de ce changement sur l’attitude de ses parties prenantes.

Partie 1 : la stratégie

Quel est le problème de Korian en 2023 ?

Malgré sa position de premier groupe français (et européen) dans le domaine des Ehpad, son nom a une réputation dégradée. Certes, il a été épargné par Les Fossoyeurs, mais n’a pas échappé à ses effets de bord : enquête parlementaire, class action¹ de familles s’estimant lésées, reportage télévisé à charge, articles assassins dans la presse écrite et surtout chute monumentale de sa valorisation boursière.

Le point de bascule en février 2022 marque le moment où l’action a entamé une inexorable chute. L’avenir nous dira si la nouvelle stratégie de Clariane pourra inverser la tendance.

Ce very bad buzz concerne seulement une spécialité (l’EHPAD) dans un pays (la France), mais il rejaillit sur toutes les activités du groupe. Il mine la crédibilité de Korian auprès des investisseurs et des pouvoirs publics. Il fragilise sa capacité de développement futur.

Or, le groupe Korian ne fait ni que de l’Ehpad, ni seulement en France.

Depuis 2007, soit 4 ans après sa naissance, il étend son périmètre à des établissements de santé et des alternatives à l’Ehpad en Europe.

Photographie 2023

Aujourd’hui, le groupe est présent dans 7 pays où il délivre une quinzaine de services différents et complémentaires, essentiellement consacrés au vieillissement, mais pas uniquement.

Korian doit sa croissance internationale à une stratégie de M&A (fusion - acquisition) menée au pas de charge depuis 2007, avec une forte accélération à partir de 2018.

Fin 2022, le groupe génère 65% de son CA dans les maisons de retraite, mais son objectif est de faire diminuer leur contribution à 40% en développant (et en acquérant) des structures qui offrent des alternatives à l’EHPAD (services à domicile, résidences services seniors, colocations, etc.) et des établissements de santé.

Je vous ai fait un tableau de synthèse de la répartition géographique et sectorielle des activités.

Source : site institutionnel Clariane.

J’ai aussi créé une page dédiée avec les 2 tableaux présentés dans ce dossier. Vous pouvez y consulter les données plus confortablement : Ouvrir la page dédiée (Notion).

La mission

L’ambition de Korian s’exprime dans la mission que s’est assignée le groupe, devenu société à mission en juin 2023.

Prendre soin de l’humanité de chacun dans les moments de fragilité.

Vu de chez nous, en France, on aurait pu attendre d’un groupe dont l’image est aussi liée à l’EHPAD et dont la fondation “Pour le bien vieillir” est animée depuis des années par le sociologue de la vieillesse, Serge Guérin, qu’il prenne un engagement sociétal en faveur de l’adaptation de la société au vieillissement.

Mais comme l’atteste la répartition sectorielle ci-dessus ainsi que l’ambition du groupe de restreindre la part de l’Ehpad dans son CA, Korian décide de tourner la page et son regard vers d’autres horizons. L’Ehpad n’est pas de l’histoire ancienne, mais pour Korian, les perspectives sont ailleurs.

Zoom sur l’Italie 🇮🇹

On peut en avoir un aperçu en étudiant la structuration de l’activité Korian en Italie.

Dans ce pays, où le groupe est implanté depuis 2007, les entités acquises par M&A ont toutes été intégrées à la structure Korian. Les entreprises d’Italie n’ont pas conservé leur marque, ni leur entité juridique historique. Ce n’est pas la stratégie adoptée systématiquement par Korian. Dans plusieurs pays, notamment en France, certaines structures ont conservé leur identité commerciale. Exemple en France : Petit-Fils ou Ages&Vie.

En Italie, “le Groupe a déployé un véritable « réseau de santé » à 360°, un modèle unique avec une philosophie visant à être au plus près de tous les Italiens et à prendre en charge le bien-être de chacun.” (source : Clariane).

Dès 2007, Clariane a créé un réseau de soins à 360°, avec une philosophie de proximité pour prendre soin de tous les Italiens. Les établissements sont interconnectés pour une continuité des soins et disposent d'équipes proches des patients et des résidents pour accompagner toutes les fragilités au quotidien.

Tous les établissements du réseau sont sous bannière Korian, ce qui facilite leur identification.

Ci-dessous, analyse comparée du réseau France et Italie.

Source : site institutionnel Clariane.

J’ai aussi créé une page dédiée avec les 2 tableaux présentés dans ce dossier. Vous pouvez y consulter les données plus confortablement : Ouvrir la page dédiée (Notion).

Conclusion de cette première analyse

Voici un groupe qui porte le nom de son entité historique à laquelle est rattachée une activité dont la réputation est si dégradée qu’elle a divisé la valorisation boursière par 5.

Voici un groupe qui se développe dans des pays et des secteurs où la marque Korian n’a pas la même charge émotionnelle.

Voici un groupe qui désire poursuivre sa croissance européenne (et sans doute au-delà) en développant des verticales de soins et de prise en charge à destination d’un public CSP+ vieillissant.

Ce groupe est confronté à un fort déficit d'image parce que son nom est entaché par la réputation désastreuse de son activité historique, les maisons de retraite. La direction de ce groupe a donc l'idée de renommer la maison mère et de faire de Korian l'une des marques parmi les autres.

Une stratégie qui devrait améliorer les relations avec toutes ses parties prenantes :

• Les actionnaires et investisseurs

• Les représentants du personnel et les salariés

• Les pouvoirs publics

• Les sous-traitants

• Les médias et l’opinion publique.

Dans la seconde partie de ce dossier, je vous propose d’étudier l’impact envisageable du changement de nom de Korian en Clariane pour chacune des parties prenantes.

Cette analyse vous aidera à comprendre comment Clariane peut espérer se sortir de l’ornière et améliorer la réputation de toutes les entités du groupe sur le temps long.

Partie 2, Devenir Clariane : quels bénéfices vis-à-vis parties prenantes

#1 Quel est l’avantage de renommer le Groupe Korian en Clariane ?

1. Les actionnaires et les investisseurs : L'un des principaux avantages de renommer la maison mère est la dissociation de l'entreprise avec sa réputation négative antérieure, ce qui pourrait entraîner une augmentation de la valeur des actions. De plus, une nouvelle image de marque pourrait attirer de nouveaux investisseurs intéressés par les perspectives de croissance d'une entreprise en transformation. Le changement de nom peut également signaler un changement de direction stratégique, suggérant un avenir plus prometteur pour l'entreprise.

2. Les représentants du personnel et les salariés : Un changement de nom peut aider à rehausser le moral des employés en renforçant l'idée d'une nouvelle direction et d'un nouvel engagement envers la qualité et le service. Cela peut également créer un sentiment de renouveau et d'optimisme quant à l'avenir de l'entreprise, ce qui peut améliorer la satisfaction au travail et la fidélité des employés.

3. Les pouvoirs publics : Un changement de nom qui indique un engagement envers l'amélioration de la qualité du service peut rassurer les autorités réglementaires sur la volonté de l'entreprise à se conformer aux normes les plus élevées. Cela pourrait également servir à renforcer les relations avec ces entités et à favoriser un dialogue plus ouvert.

4. Les sous-traitants : Le changement de nom peut être vu comme une opportunité d'établir de nouvelles relations basées sur la confiance et la collaboration. Cela pourrait entraîner une amélioration de la qualité des produits et services fournis par les sous-traitants, à mesure qu'ils s'adaptent aux nouvelles normes et attentes de l'entreprise.

5. Les médias et l'opinion publique : Le changement de nom offre une opportunité unique de réengager le public et de redéfinir l'image de l'entreprise. C'est un moment idéal pour lancer une campagne de relations publiques positive, axée sur la transformation de l'entreprise et son engagement renouvelé envers la qualité des soins de santé. Cette nouvelle image pourrait attirer de nouveaux clients et améliorer la réputation de l'entreprise dans le secteur de la santé.

#2 Quelles pourraient être les objections de chaque partie prenante ?

1. Les actionnaires et les investisseurs : Ils pourraient être préoccupés par les coûts liés à ce changement de marque et à l'éventuelle confusion sur le marché. De plus, ils pourraient craindre que le changement de nom ne soit qu'un moyen de masquer les problèmes profonds de l'entreprise sans réellement les résoudre.

2. Les représentants du personnel et les salariés : Ils pourraient craindre que le changement de nom ne soit qu'un coup de publicité sans véritable changement dans les conditions de travail ou la culture d'entreprise. Ils pourraient également s'inquiéter de l'impact sur leur propre rôle et de l'incertitude liée au changement.

3. Les pouvoirs publics : Ils pourraient être sceptiques quant à la sincérité du changement de marque et se demander si cela n'est pas un moyen d'éviter la responsabilité pour des problèmes passés. Ils pourraient également craindre une interruption des services pendant le processus de transition.

4. Les sous-traitants : Ils pourraient craindre que le changement de marque n'entraîne des modifications de leurs contrats ou de leurs relations commerciales. Il y a aussi le risque de confusion et de perturbation des processus d'affaires existants.

5. Les médias et l'opinion publique : Ils pourraient percevoir le changement de marque comme une tentative de détourner l'attention des problèmes passés sans réelle intention de réforme. Il pourrait aussi y avoir un scepticisme concernant la sincérité de la nouvelle image de l'entreprise.

#3 Intérêt du changement nom dans le cadre de la stratégie de diversification

Si la marque historique est très associée à l'activité historique de maisons de retraite, la société s'est depuis développée dans d'autres établissements de soins, mais aussi d'autres formes d'habitats pour seniors.

En créant une nouvelle marque pour sa maison mère, elle ouvre d'autres possibilités pour son développement futur. Comment le changement de nom peut-il aider Clariane à poursuivre cet objectif spécifique ?

1. Les actionnaires et les investisseurs : Ils peuvent voir le potentiel de diversification des activités comme une stratégie de croissance et une protection contre les risques associés à une dépendance excessive à une seule activité. Une diversification réussie peut augmenter la valeur de l'entreprise et offrir de nouvelles opportunités de rendement.

2. Les représentants du personnel et les salariés : Un élargissement de l'offre peut signifier de nouvelles opportunités de carrière et de formation, une plus grande sécurité de l'emploi grâce à la stabilité accrue de l'entreprise et un sentiment d'appartenance à une organisation qui évolue et innove.

3. Les pouvoirs publics : Ils peuvent voir une entreprise qui répond à une gamme plus large de besoins sociaux, contribuant ainsi à l'effort global pour améliorer le bien-être des seniors. En outre, la diversification peut aider à maintenir ou à augmenter les emplois locaux, ce qui est souvent une préoccupation pour les gouvernements locaux et nationaux.

4. Les sous-traitants : Ils peuvent bénéficier de nouvelles opportunités commerciales à mesure que l'entreprise se développe dans de nouveaux domaines. Cela pourrait entraîner une augmentation du volume des affaires et une relation commerciale plus stable et à long terme.

5. Les médias et l'opinion publique : Une offre de services et de logements plus diversifiée peut être perçue positivement, car elle montre que l'entreprise répond aux différents besoins et préférences des seniors. Cela peut aider à améliorer la réputation de l'entreprise et à attirer de nouveaux clients.

Conclusion prospective

Nous n’avons aucun moyen de savoir si la stratégie de Clariane va porter ses fruits. Si en 2030, en 2040 ou en 2050, la marque aura pu s’imposer.

Nous pouvons en revanche imaginer le futur en observant les prédécesseurs.

Clariane marche dans les traces d’autres groupes qui, avant l’équipe de Claire Boissard, on pris la décision de “tuer le père” pour le bien de la communauté.

On pense bien sûr à Facebook devenu Meta en octobre 2021, dans des circonstances assez analogues puisque la marque de Zuckerberg voulait à la fois lancer sa stratégie metaverse et faire oublier les scandales associés à son réseau social historique.

On pourrait aussi penser à Google devenu Alphabet en 2015 et qui n’a jamais réussi à imposer le nom du groupe, le moteur de recherche en étant le seul produit réellement connu.

Mais mon regard se tourne d’abord vers un fleuron de l’économie française, le groupe LVMH et ses 75 maisons réparties en 6 secteurs (vins et spiritueux, mode et maroquinerie, parfums et cosmétique, montres et joallerie, distribution sélective, autres activités).

LVMH s’est diversifié tout en développant une image cohérente dont les activités historiques (l’alcool et les bagages) sont une partie et non un tout. Devenu numéro un mondial du luxe (en chiffre d’affaire), LVMH ouvre la voie à d’autres groupes qui chercheraient à créer un empire en se concentrant sur une verticale dont ils deviendront le fer de lance.

Aller plus loin

📖 Cet article fait partie du dossier Consolidation de groupes dans le secteur du grand âge

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1. L'introduction des actions de groupe (class action) dans le droit français a été faite par la loi Hamon du 17 mars 2014, détaillée par le décret et la circulaire de septembre 2014. Cette procédure permet à des consommateurs similaires d'obtenir une compensation pour leurs préjudices causés par un professionnel. Les actions de groupe ont été étendues aux domaines de la santé, de l'environnement, de la protection des données et des discriminations au travail.