Dans ce premier numéro des Analyses de Longévité, nous faisons la lumière sur les nouveaux formats d’établissements financiers, ce qu’ils rendent possible et comment vous pouvez en tirer parti dans la Silver économie.
J’avais prévu un seul numéro pour balayer toute l’offre, mais compte tenu de la richesse et de la complexité du sujet, je vais y consacrer les deux dossiers du mois de janvier 2023.
Le numéro 1 (celui-ci) décrypte les fintechs qui développent des systèmes de paiement.
Le numéro 2 (30.1.23) zoome sur les fintechs qui développent des solutions de crédit et d’épargne.
Le sommaire du n°1
#1 Panorama
#2 Définition
#3 Problématiques
#4 Etude de cas : Green Got
Précision : Les Analyses de Longévité sont des dossiers réservés aux abonnés “Premium” (les abonnements payants à Longévité). Je les publie le 15 et le 30 de chaque mois, en complément de mes newsletters dominicales gratuites.
Exceptionnellement, j’adresse ce premier numéro à tous les abonnés. Je tiens à vous montrer ce que nous réservons aux abonnés qui ont souscrit la formule payante.
#1 Le Panorama
Contexte
Pendant des siècles, les banques ont été les uniques dépositaires de notre argent. Nous devions leur confier nos économies et nos revenus. Nous devions disposer d’un compte pour percevoir un salaire, payer un loyer, faire un emprunt et le rembourser, utiliser un chéquier et une carte de crédit.
Et hélas, ce n’est ni simple, ni donné à tout le monde d’ouvrir un compte en banque. C’est impossible pour les mineurs, les sans-abri, les étrangers sans titre de séjour, les personnes interdit bancaire. Et c’est ultra-compliqué d’utiliser un compte pour autrui sans être le tuteur légal d’un majeur protégé.
En synthèse : l’accès à un compte bancaire est indispensable, mais compliqué et pas adapté à tous les besoins.
Mutations
Avant, si vous désiriez offrir un service financier à vos clients, vous deviez monter un partenariat avec un établissement bancaire. Cela entraînait des complications sans bornes. Et ce n’était possible qu’à condition d’apporter à votre partenaire un volume d’affaire qui justifie sa mobilisation dans votre projet.
Aujourd’hui, la banque n’a plus le monopole des flux financiers. La digitalisation du monde bancaire a ouvert la voie à de nouveaux acteurs plus agiles : les fintechs.
Prédictions
Cette mutation est engagée depuis des années. En 2009, l’expert en fintechs Chris Skinner prophétisait déjà la disparition de la banque traditionnelle, écrasée par des organismes agiles qui sauront proposer des prestations à la carte, selon les besoins réels de leurs clients (Source)
Les services bancaires deviennent des applications prêtes à l'emploi que vous assemblez en fonction de votre entreprise ou de votre style de vie.
#2 Définition
Fintech ou néobanque ?
Les médias et le grand public utilisent le terme générique de néobanque pour englober toutes les fintechs. Or, si les néobanques sont des fintechs, toutes les fintechs ne sont pas des néobanques.
Schématiquement, on distingue 4 opérateurs fintech :
#1 La néobanque
C’est une banque en ligne qui offre ses services dans une application mobile ou un site web, plutôt que via des agences physiques. La néobanque brille par un service client taillé sur mesure pour son marché, mais ne dispose pas d’une offre aussi complète qu’une banque traditionnelle. Elle se spécialise dans la typologie de produits recherchés par son marché et ne pas offrir les services diversifiés qu’une banque traditionnelle et généraliste peut offrir.
Étant une banque, la néobanque doit bénéficier d’un agrément délivré par l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR).
Entracte terminologique : La Banque de France siffle le hors-jeu 🛑
En France, le mot « banque » correspond à une notion définie par le Code monétaire et financier. C’est pourquoi, en avril 2021, la Banque de France a rappelé les opérateurs à l’ordre en demandant à ceux qui ne sont pas des banques d’arrêter de se présenter comme néobanques.
Employer le mot de « banque » ou « d’établissement de crédit » pour qualifier une entreprise non bancaire, parmi lesquels les établissements de paiement et de monnaie électronique, ainsi que leurs agents et leurs distributeurs, est interdit par la législation.
La note ACPR est consultable ici
Puisque le terme néobanque est réservé aux banques en ligne, on désigne les services financiers innovants, avec ou sans agrément comme des fintechs.
#2 et #3 Les activités réglementées soumises à agrément ACPR
Les établissements de monnaie électronique qui émettent et gère de la monnaie électronique. Les deux principaux services actifs sur le marché français sont Treezor et PPS EU.
Les gestionnaires de comptes qui gèrent les transactions financières (encaissements, prélèvements, traitement des chèques).
#4 Les autres fintechs
Une fintech (contraction de "finance" et "technologie") est une entreprise ou une organisation qui utilise les technologies numériques pour offrir des services financiers innovants et améliorer l'expérience utilisateur.
Des services génériques : comptes courants, cartes de paiement, prêts, services de paiement, services de gestion de patrimoine, etc.
Des services spécialisés : prêts commerciaux, crédits à la consommation, services de gestion de trésorerie pour les entreprises, services de financement participatif, services de gestion de risque, services de crédit-bail, services de paiement mobile, services de cryptomonnaie, crowdlending, etc.
Sans agrément ACPR, les fintechs non réglementées peuvent s’adosser à des gestionnaires de compte et établissements de monnaie électronique pour proposer à leurs clients des services financiers en marque blanche.
Les fintechs de la Silver économie
Des fintechs sont actives dans la Silver économie, nous les avons répertoriées sur notre cartographie 2021 dans la catégorie Finances.
Je m’étonne toujours de leur faible proportion, compte tenu des besoins si spécifiques (et mal servis) de ce marché.
Voyez plutôt les opportunités business :
Les retraités n’accèdent pas au crédit à la consommation
Les proches qui aident leurs parents à gérer leurs finances n’ont pas d’outils pour les protéger ou les aider.
Les tiers qui font des courses pour les personnes âgées dépendantes ont besoin de systèmes de paiement plus sûrs.
Les pensions de retraite ne suffiront pas à préserver l’autonomie financière des retraités pendant les 40 à 45 ans d’existence post-retraite.
Tous les citoyens âgés qui n’ont pas assez épargné vont avoir besoin de liquidités.
72% des citoyens âgés sont propriétaires d’un bien immobilier qu’ils pourraient mobiliser pour financer leurs besoins, mais ils ne savent pas comment s’y prendre (et la plupart n’y pensent même pas).
À la retraite, les besoins en assurance évoluent (IARD, assurance de personne), mais peu d’offres sont adaptées.
Rien que la complémentaire santé est un vrai casse-tête, avec des cotisations qui bondissent au firmament tandis que le revenu plonge
Malgré l’annonce faite par Bruno Lemaire de passer de 2 à 3% le taux du livret A, la revalorisation reste en dessous du taux d’inflation (5,2% en moyenne). Le livret A ne rapporte donc pas grand-chose, pourtant, il reste le placement préféré des Français, et notamment des seniors.
Pourquoi si peu de projets fintechs en Silver économie ?
Comme nous l’avons vu en introduction, les barrières à l’entrée pour mettre en place des solutions financières sont moins élevées qu’il y a 20 ans. Cependant, les compétences techniques et les fonds nécessaires à certaines opérations (notamment autour du crédit et de l’épargne) réservent la création de ces services à des experts. Nous en parlerons dans le prochain épisode des Analyses.
En revanche, la création de comptes de paiement est bien plus accessible.
Levons le voile sur cette activité
Compte de paiement, de quoi on parle ?
Apparue dans les années 1950, la carte de paiement est le moyen de paiement préféré des Français. En 2018, plus de la moitié de nos paiements quotidiens était réalisée en carte de paiement : 34 millions sur 60,7 millions d’opérations quotidiennes (source Statista). Et c’était avant le Covid qui a mis un coup d’accélérateurs aux paiements sans contact, donc par carte.
Année après année, le paiement par carte supplante les autres moyens. Or, pour payer en carte, vous devez mettre votre argent sur un compte qui va alimenter la carte.
C’est un compte pour déposer de l’argent que vous utilisez avec une carte de paiement. Certains comptes disposent d’une immatriculation IBAN (délivrée par un organisme certifié opérateur de monnaie électronique) et permettent donc virements et prélèvements.
La seule limite, par rapport à un compte bancaire avec carte de crédit, c’est que vous utilisez la carte dans la stricte limite de vos avoirs. Impossible d’être à découvert. C’est donc, en réalité, une carte de paiement prépayée et rechargeable qu’il faut créditer avant de pouvoir l’utiliser.
Comme les cartes bancaires “classiques”, les cartes prépayées sont rattachées aux réseaux Visa ou Mastercard et permettent donc une utilisation mondiale, tant au niveau des paiements qu’au niveau des retraits, avec un taux d’acceptation élevé.
Une carte prépayée peut être émise par un établissement de crédit, un établissement de paiement ou de monnaie électronique.
Si l’établissement émetteur de la carte est domicilié en France, les fonds déposés bénéficient d’une garantie de 100 000 € accordée par le FGDR (Fonds de Garantie des Dépôts et de Résolution).
Les comptes de paiement dans la Silver économie
4 fintechs françaises de la Silver économie proposent un compte de paiement pour une clientèle spécifique :
Jeannie est une fintech sans agrément ACPR qui propose une carte de paiement pour les proches aidants.
Payelo est une fintech sans agrément ACPR qui propose une carte de paiement pour les particuliers employeurs d’un intervenant à domicile.
Ezio est une fintech avec agrément ACPR qui propose un dispositif de gestion financière pour les structures du médico-social.
Finense est une fintech avec agrément ACPR qui propose un dispositif de gestion financière pour les citoyens vulnérables ou protégés.
J’ai analysé le montage d’Ezio, pour vous aider à comprendre comment une fintech peut créer et développer une offre financière. L’exemple Ezio est intéressant car l’entreprise a lancé son activité sans agrément ACPR, afin de tester son modèle, puis a demandé - et obtenu - l’agrément afin d’augmenter son autonomie, son impact et la qualité de son service.
Décryptage d’Ezio
Ezio propose des outils de paiement sur mesure pour que les intervenants des SAAD et services médico-sociaux puissent faire des achats sécurisés pour le compte de leurs bénéficiaires. Créée par Courseur (acteur historique de la livraison de courses peer to peer), Ezio a été lancée en 2019. Elle travaille avec de nombreux acteurs et fédérations des services à la personne dans le champ du vieillissement et du handicap.
La structure financière de Ezio au lancement du service
Au lancement Ezio s’est adossé à deux intermédiaires complémentaires, Treezor et Anytime afin de se concentrer sur la recherche de son business model. Ayant validé son modèle, levé des fonds et confirmé le besoin du marché, la fintech a demandé un agrément gestionnaire de compte à l’ACPR.
Structure de Ezio après avoir reçu l’agrément ACPR
Sébastien Vray, le cofondateur et CEO de Ezio m’a expliqué que la procédure d’agrément a demandé un an de travaux avec l’ACPR. L’autorité de contrôle prudentiel - qui porte bien son nom - veille à ce que les établissements agréés aient identifié et sécurisé toutes les zones à risque.
Ce n’est pas la peine de mettre 100 000 € dans Treezor si tu n’as pas validé ton modèle. (Sébastien Vray)
#3 Problématiques
Freins à l’usage
Si la réglementation facilite la naissance d’une fintech, celle-ci doit contourner des difficultés dues à une mauvaise identification du besoin client et aux réserves que ces clients peuvent exprimer à l’égard des fintechs.
Dans la tête d’un senior
J’ai demandé à un expert es seniors de dresser un portrait-robot de la relation des seniors à l’argent et des erreurs de jugement à ne pas commettre. Je tends donc le micro à Antoine Gérard, sociologue et fondateur de Briscard.
Entracte : qu’avez-vous appris jusque-là ?
Vous savez désormais ce que sont les fintechs.
Comment vous pouvez en créer une.
Comment vous adosser à un service existant pour proposer une prestation nouvelle à votre marché.
Quels sont les besoins non (ou mal) satisfaits chez les seniors.
Comment dialoguer avec des seniors au sujet de l’argent (merci Antoine, pour ta vidéo éclairante).
Voyons à présent ce que vous pouvez apporter de plus que vos concurrents.
Votre expertise vaut de l’or
L’intérêt des offres spécifiques, c’est l’expertise et le service client sur mesure qu’elles vont proposer. Je vous renvoie à mon édito de la semaine dernière où j’explique en détail le pourquoi de la chose.
Si vous êtes dans la Silver économie, ce n’est pas pour développer une offre généraliste, mais pour faire du spécifique.
Une carte de paiement spécifique, c’est…
Je peux acheter ma carte prépayée chez le buraliste, mais cela ne me donnera accès qu’au service de base. Je peux avoir un compte à la BNP, ils ont des agences partout, mais ils ne comprennent pas ma vie.
Je suis un SAAD, je travaille avec Ezio. Je n’achète pas une carte prépayée, mais un service sur mesure. Une équipe qui connaît mes points de douleurs et peut les effacer. Une banque sera généraliste, une néobanque doit se spécialiser dans une niche et lui offrir des réponses sur mesure.
Si l’on considère que l’innovation réside dans le service et non dans le produit, les fintechs sont l’aboutissement total puisqu’elles ne gèrent plus tout le produit. Elles offrent un point d’entrée vers un service assuré par un tiers.
Afin de vous montrer comment communiquer sur un tel service et développer votre marque, je vous propose de découvrir la stratégie marketing d’une marque qui a le vent en poupe, Green Got.
#4 Etude de cas : Green Got, la carte indispensable dont tu n’as pas besoin
Lancée en juin 2020, Green Got est une carte de paiement prépayée qui s’adresse aux citoyens désireux d’avoir un impact sur l’environnement sans changer trop radicalement leurs habitudes. Les cibles ont déjà un compte en banque, mais la fintech va leur montrer que leur usage de la banque n’est pas aligné avec leurs valeurs. Elle va leur promettre un avenir plus verdoyant et sans efforts.
Stratégies initiales
À ses débuts, la fintech se présente comme une néobanque (ce qu’elle n’est pas, mais la Banque de France n’avait pas encore publié sa mise au point) et joue sur la polarisation. Green Got dénonce les stratégies d’investissement des banques qui financent les industries polluantes et la pétrochimie. Green Got promet un système vertueux où l’argent des clients sert à verdir la planète.
Changer le monde sans changer sa vie
Mais la promesse ne s’arrête pas là. Le plus beau de l’histoire c’est que vous n’avez qu’un seul effort à faire : dépenser l’argent placé sur votre compte Green Got. C’est donc de l’activisme sans effort, ni sacrifice.
Vous pouvez payer le plein du SUV pour partir au ski avec votre CB en bois de cerisier… no soucy, Green Got s’occupe du reste.
Rien ne change pour vous, tout change pour Elle 🌍
Contrairement aux décroissants et autres oiseaux de malheur qui prophétisent une société de la sobriété, Green Got promet le vert sans la douleur.
Cet argument est toujours la proposition de valeur, mais la motivation à devenir client est désormais centrée sur autre chose.
Depuis 2022, la fintech mise sur la communauté et le tribalisme.
Nous et eux
Il y a ceux qui sont IN et ceux qui sont OUT.
Les gentils et les méchants.
Les intelligents et les cons.
Les conscients et les inconscients.
Les généreux et les égoïstes
[Rayer la mention inutile]
Toute la communication et le marketing de Green Got reposent désormais sur l’appartenance à la communauté.
Petit à petit, Maud Caillaux, la médiatique fondatrice de la start-up, qui en est le porte-drapeau sur Linkedin depuis le lancement, cède la place d’honneur à la communauté. Les clients et les fans deviennent les héros de la marque. Elle leur demande de jouer un rôle engagé pour défendre ses couleurs.
Stratégie gagnant-gagnant : car elle profite à la marque et à ses clients.
Les clients assument fièrement leur appartenance et retirent une satisfaction de cette appartenance supérieure à l’utilité réelle du service auquel elle ouvre droit.
La marque investit sur le long terme. Cette stratégie marketing demande un investissement de départ pour créer la communauté. Mais une fois la machine lancée, elle demande un effort réduit pour faire durer les effets. La communauté va s’auto-alimenter et s’auto-animer, même si la marque doit veiller au grain pour garder le bon cap. Financièrement parlant, les coûts sont moins importants qu’avec les canaux d’acquisition “traditionnels” comme la publicité et le SEA (achat de mots-clés). Au lancement, mais aussi sur la durée.
La stratégie marketing de Green Got
J’ai échangé avec le Head of Growth de Green Got, Clément Jaunault. Il m’a expliqué comment fonctionne la stratégie de croissance de Green Got grâce à la communauté et quels outils ils développent pour attiser la flamme.
Chaque nouveau client reçoit un e-mail de bienvenue lui proposant de communiquer sur son engagement (le fameux selfie avec la carte de crédit) et de poster son témoignage sur les réseaux sociaux. En contrepartie, l’équipe de Green Got apportera son soutien au post, ce qui lui donnera une visibilité accrue et contribuera à mettre en lumière le profil de la personne.
Win-win, vous dis-je !
Exemple :
Ce nouveau client poste fièrement sur LinkedIn un selfie avec sa carte en bois. Dans les 10 Mn qui suivent, il reçoit les félicitations de chaque membre de l’équipe Green Got, puis de tous les clients qui saluent l’arrivée d’un nouveau membre dans la communauté.
Résultat : 160 réactions, 50 commentaires de fans et de détracteurs à qui le gentil nouveau membre se charge d’apporter des réponses argumentées.
Ces résultats sont rendus possibles par un suivi actif des réactions sur les réseaux sociaux et une communication entre membres de l’équipe (sur Slack) afin de réagir en groupe sur les posts “chauds”.
La marque développe aussi une communauté d’ambassadeurs (sur inscription volontaire). Les ambassadeurs (bénévoles) doivent représenter la marque et contribuer à son développement. Ils disposent d’outils dédiés, d’un forum d’entraide et sont récompensés pour leur engagement par un système de points et de gratifications.
Selon Clément Jaunault, cette stratégie doit permettre à la fintech de se développer grâce à sa communauté et éviter que la fondatrice devienne plus emblématique que sa marque, comme cela s’est produit pour Justine Huneau, la fondatrice de Respire qui est devenue plus célèbre que la marque qui l’a rendue célèbre.
Analysons à présent le site internet de Green Got
Pour terminer ce tour d’horizon, j’ai réalisé une étude de la home page du site internet de Green Got (durée : 8 mn) : étude de la home Green Got.
Les leviers de votre croissance
En conclusion, j’ai voulu montrer avec cette étude de cas comment une fintech se débrouille pour vendre un produit qui ne repose que sur l’image qu’il renvoie de son utilisateur. À l’instar des cartes American Express Platinium et Centurion dans les années 1990, posséder une carte Green Got en 2023 envoie un message qui vous plaît.
C’est dire une chose que seuls les initiés comprendront et apprécieront.
C’est faire partie d’un petit club, d’une élite.
Au-delà du fonds, que chacun jugera à sa convenance, c’est la forme que j’apprécie. Elle gagnerait à être copiée dans la Silver économie où bien des entreprises offrent un fonds superbe, mais dans un emballage indigeste.
Proposez à vos clients une expérience qui aille au-delà de votre produit. Faites plus que résoudre un problème de base. Distinguez-vous en ancrant votre marque dans la routine de vos clients.
Certains acteurs y parviennent déjà, je pense notamment à Colette (cohabitation intergénérationnelle), mais je n’ai pas masse d’autres exemples, hélas.
Conclusion : ce que vous avez appris
Vous savez désormais ce que sont les fintechs.
Comment vous pouvez en créer une.
Comment vous adosser à un service existant pour proposer une prestation nouvelle à votre marché.
Quels sont les besoins non (ou mal) satisfaits chez les seniors.
Comment dialoguer avec des seniors au sujet de l’argent.
Ce que vous pouvez apporter de plus qu’un concurrent.
Quels leviers marketing pousser pour développer une offre différenciante à partir du même produit de base qu’un généraliste.
Exercice pour la prochaine fois
Essayez d’imaginer comment appliquer ces principes à votre projet (même si vous n’êtes pas une fintech). Analysez ce qui fonctionne et ce qui coince chez vous. Dites-le en commentaire, on va y réfléchir ensemble.
Votre avis m’intéresse beaucoup
Voilà, j’ai terminé ce premier opus.
J’ai besoin de savoir ce que vous en avez pensé.
Afin de faire mieux la prochaine fois.
Je vais donc vous poser 3 petites questions. Attention, vous avez seulement une semaine pour y répondre, ensuite le sondage se désactivera.
Merci pour votre fidélité et rendez-vous :
Dimanche prochain pour un nouvel épisode gratuit de longévité
Le 30 janvier pour un nouveau dossier Les Analyses consacré aux fintechs Silver éco qui se spécialisent dans le crédit et l’épargne.
Intéressant ! et bravo pour ce nouveau format !