Le 5 octobre à 23h59, la candidature à la 5ᵉ édition de Size Up se ferme. Antropia Essec, expert de l’évaluation d’impact, anime le programme avec Ronalpia, épaulés sur la méthodologie par le laboratoire E&MISE Essec.
La promesse : sortir de la dépendance à un tiers, formaliser sa propre théorie du changement, devenir autonome dans sa démarche d’évaluation.
Le programme est gratuit pour les lauréats, financé par Malakoff Humanis et le Groupe ADP.
Il sélectionne aussi. Deux ans d’existence minimum, un modèle économique déjà stable, un salarié qui bloque 20 % de son temps, un dirigeant qui se déplace cinq fois à Paris. Ce n’est déjà plus une jeune pousse en amorçage. C’est un premier signal, avant même d’ouvrir le dossier de candidature.
D’où je vous parle de ce sujet
Avant de devenir l’analyste de la silver economy que vous connaissez, j’ai dirigé le service client d’un groupe de protection sociale (Audiens). J’y ai instauré une mesure de la satisfaction client à travers la collecte de verbatim d’une part, l’analyse des réclamations d’autre part et enfin l’écoute directe des appels entrants. J’ai d’abord utilisé ces datas en interne, pour améliorer le service. Puis nous les avons utilisées dans le cadre d’une certification ISO 9001, pour renforcer leur impact et communiquer avec nos parties prenantes sur cet effort.
Ma plus grande victoire dans ce travail, ça a été de persuader toutes les parties prenantes, y compris les représentants du personnel, que l’analyse des appels et des emails contribuaient à la qualité du service et au confort de travail des salariés. La première fois que j’ai abordé ce sujet devant un comité d’entreprise, j’ai pourtant été cloué au pilori. Et l’accueil n’a pas été meilleur devant l’encadrement. Mais avec le temps, la force de l’exemple, la pédagogie, nous avons fait évoluer les mentalités et les pratiques.
Pour moi, l’impact, c’est ça : améliorer la qualité du service en apportant la preuve que ce que nous proposons est meilleur que l’existant.
En revanche, passer d’un outil de pilotage interne à une certification ISO 9001 n’a pas - selon moi et en l’espèce - amélioré quoi que ce soit. Le pilotage de la qualité s’est complexifié, les indicateurs se sont multipliés ainsi que les réunions barbantes.
C’est pourquoi, quand j’ai étudié cette nouvelle session du programme Size Up, j’ai décidé d’y consacrer ma newsletter de ce dimanche.
Toutefois, je n’observe pas seulement cet accompagnement comme un ancien responsable de service client, mais aussi avec mes lunettes d’analyste de notre écosystème. Et c’est pourquoi, même si je valorise l’expertise interne que le programme contribue à installer dans les structures lauréates, j’invite à la vigilance sur le but recherché.
Vos parties prenantes se contenteront-elles d’une mesure interne ?
Ce qu’un label produit vraiment
En 2023, pour Les cahiers de la Silver économie, j’avais interviewé Ariane Binet-Prevost, responsable du développement du label HS2®, Haute Sécurité Santé. Son déploiement national a été confié en exclusivité au groupe Apave. C’est un cas concret de ce que veut dire, dans notre secteur, se faire auditer par un tiers plutôt que de s’auto-évaluer.
HS2 a démarré avec les bailleurs sociaux avant de s’étendre à tous les types de logement, puis aux prestataires de services, aux SAD et aux pharmacies.
Le label est délivré pour quatre ans, avec un niveau de performance qui va de 1 à 4. Il ne se demande pas à la légère : « l’activité doit avoir été suffisamment éprouvée », m’expliquait Binet-Prevost. Une société doit présenter une activité minimale de 12 mois, un business model établi, et des éléments de preuve à un auditeur. L’audit intervient entre 3 et 6 mois après que le candidat s’est mis à niveau sur le référentiel. Pour l’immobilier, elle recommandait d’engager la démarche dès la conception, au dépôt du permis de construire, pour éviter des révisions coûteuses une fois les travaux lancés.
Le contrôle ne s’arrête pas à un dossier. L’audit initial d’une résidence se déroule 3 à 6 mois après sa livraison, pour laisser aux résidents le temps de prendre leurs marques et d’utiliser les services. Leur retour d’expérience entre dans le nombre de macarons attribués.
Voilà ce qu’un tiers de confiance exige concrètement.
De la maturité avant de candidater,
Un audit qui vient après usage réel,
Une notation qui intègre la parole de ceux qui vivent le service.
C’est la version marché de masse du tiers de confiance : SAD, bailleurs, pharmacies. Un peu plus loin, on verra un tout autre registre, celui des grands comptes.
Ce que la mesure interne sait faire
Une mesure interne reste utile, mais pour piloter, pas pour prouver quoi que ce soit à quelqu’un d’autre que soi. Le cadre le plus courant pour ça, c’est le AARRR : acquisition, activation, rétention, référence, revenu. Cinq indicateurs qu’une jeune structure a déjà, ou presque, dans ses outils de vente. Pas besoin d’inventer un protocole de mesure d’impact pour les obtenir. Le R de référence, c’est le repartage dont je reparle juste après.
J’ai passé du temps, chez Audiens sur le suivi des réclamations et la construction d’un parcours de médiation. Définir ce qui en constitue une, fixer les délais, organiser l’escalade. Ce travail avait une vraie valeur de pilotage. Il n’en avait aucune comme preuve pour un tiers extérieur.
Illustration avec le Net Promoter score
Le net promoter score (NPS) existe pour donner à une entreprise un score unique et comparable, dans le temps et face à son secteur.
Le principe
On pose une seule question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou à un collègue ? » On ajoute souvent une question ouverte pour savoir pourquoi le client a donné cette note.
Les trois catégories
Promoteurs : ceux qui donnent 9 ou 10
Passifs : ceux qui donnent 7 ou 8. Ils comptent dans le nombre total de réponses, mais pas dans la soustraction finale.
Détracteurs : ceux qui donnent de 0 à 6.
Le calcul
Le résultat va de −100 à +100 et s’écrit sans le signe %. Par exemple, sur 100 réponses avec 30 promoteurs et 18 détracteurs, le NPS est de 12.
La question est quasi systématiquement suivie d’une autre, ouverte : pourquoi cette note.
Et c’est cette réponse-là, pas le chiffre, qui constitue l’essentiel de la valeur du NPS. Le score n’est qu’un prétexte pour obtenir le verbatim, sauf dans l’usage comparatif, où il faut au contraire un chiffre stable et défendable dans la durée.
Le problème, c’est que cet usage comparatif est rarement fait sérieusement, alors que le NPS est devenu l’indicateur stratégique d’un nombre incalculable de services après-vente. Une entreprise qui claironne « 9 sur 10 » a raté les deux à la fois. Elle a mal lu son score, et elle a jeté le verbatim qui aurait dû être la vraie récolte.
Le mauvais moment pour s’y mettre
Une startup dans ses premières années n’a qu’un indicateur légitime : la vente, et ce qu’elle apprend en écoutant vraiment son client. Pas seulement son insatisfaction, tout ce qu’il dit, y compris content.
Pour ma part, concernant Longévité, je me suis fait cette année un petit questionnaire pour savoir ce que mes abonnés pensent de la newsletter. Aux lecteurs croisés sur des salons qui me disaient l’apprécier, j’ai posé une question de plus. Quels sujets n’y sont pas assez traités, qu’est-ce qu’il faudrait ajouter pour que ce soit encore meilleur. Les sondages que j’intègre à mes numéros du dimanche servent au même endroit. Je complète en surveillant le repartage spontané des essais par les abonnés. Cet indicateur est l’un des plus fiables à mes yeux : nul ne partage un contenu qu’il considère comme mauvais. En outre, la recommandation et le bouche à oreille sont d’excellents canaux d’acquisition, peut-être les meilleurs.
Monter, en plus de ça, un dispositif de mesure d’impact avant d’avoir stabilisé son modèle économique revient à ouvrir un second processus dans une entreprise qui n’a pas encore fini de payer le premier. Il concurrence l’effort commercial et installe un récit dangereux : celui qui laisse croire qu’une contre-performance économique se compense par un impact social démontré. Elle ne se compense pas. Le jour où l’entreprise passe devant le tribunal de commerce pour une liquidation judiciaire, c’est la trésorerie qui la sauve, jamais le rapport d’impact.
Size Up le sait, au fond, avec ses critères de sélection. Un modèle économique stable n’est pas une case à cocher parmi d’autres. C’est la condition qui rend tout le reste pertinent.
Le client, lequel ?
Reste que cette boussole suppose une chose simple en apparence : savoir qui est le client.
Dans la silver économie, nous le perdons parfois de vue si le service est pris en charge, ne serait-ce qu’en grande partie, par un ou plusieurs tiers.
Si ma prestation est financée par le conseil départemental et Malakoff Humanis avec zéro reste à charge pour le bénéficiaire, de qui dois-je mesurer la satisfaction pour valider la pertinence ?
Soumettre son NPS à qui, et dans quel but, cesse alors d’être une question de méthode. Si c’est au bénéficiaire, on mesure un ressenti d’usage. Si c’est au financeur, on répond à une tout autre question : qu’est-ce que ce service change dans les faits, pas dans le confort perçu.
C’est d’ailleurs la question capitale que devrait se poser tout acteur désireux de signer un partenariat avec un assureur, une banque ou une mutuelle. Le bénéfice pour le client final n’est pas suffisant pour valider le deal. Les parties prenantes attendent autre chose de ce rapprochement. Tant que vous ne comprenez pas quoi, vous ne saurez pas pourquoi vos propositions capotent.
Size Up est construit sur cette dissociation sans la nommer. Le programme est gratuit pour les structures accompagnées parce qu’il est payé par Malakoff Humanis et le Groupe ADP. Des financeurs qui ne sont pas les bénéficiaires des actions de bien-vieillir, d’aidance ou de fin de vie que le programme cible. La question que chaque candidat devrait se poser avant d’envoyer son dossier n’est donc pas seulement comment mesurer. C’est pour qui, et si la réponse est la même des deux côtés de son financement.
Sous-traiter, à quel niveau
HS2, c’est le tiers de confiance à l’échelle d’un SAD ou d’un bailleur. Une certification ISO 9001 joue le même rôle, en plus généraliste : un tiers audite, l’entreprise ne se délivre rien elle-même. Cyril Rollinde, cofondateur de Citizing, avec qui j’ai échangé début juillet, joue dans un tout autre registre. Citizing vient de l’évaluation socio-économique publique — l’État doit objectiver l’impact de tout projet au-delà de 20 millions d’euros — et intervient aussi comme tiers évaluateur privé, notamment sur les contrats à impact social.
Leur réflexe, quel que soit le budget : la question contrefactuelle, ce qui se serait passé sans l’intervention. Sur une mission récente pour l’ADMR, ça a signifié construire un groupe bénéficiaire et un groupe témoin, isoler l’âge, la ruralité, l’isolement, comparer le recours aux services et à l’hôpital sur les deux groupes, et convertir l’écart en coûts évités pour l’État.
Six mois de travail.
Rollinde est clair sur la limite du procédé inverse. Demander à cent personnes si elles sont contentes d’un service qu’elles n’ont pas payé produit un résultat, jamais une valeur.
Entre les deux, tout un dégradé. Vers le bas de ce dégradé : je l’écrivais déjà à propos de la société à mission, un statut peu contraignant, cumulable, qui prévoit bien un contrôle par un organisme tiers indépendant, mais un contrôle nettement plus léger que celui de B Corp — la loi Pacte fixe le cadre, elle n’impose pas l’exigence.
Choisir HS2, Citizing ou la société à mission se joue sur l’échelle de l’enjeu, pas sur le sérieux de la démarche. L’importance de l’enjeu doit commander le niveau de preuve. Size Up, en construisant une capacité interne, ne place l’entreprise nulle part sur ce dégradé. Il la rend seulement plus honnête sur ses propres chiffres, pour son propre pilotage.
Le tiers de confiance, bientôt une obligation
Rollinde note un décalage frappant entre les deux moitiés de son activité. Sur l’impact environnemental, les méthodologies sont standardisées, débattables mais reconnues, intégrées par les assureurs et la Banque des Territoires. Sur l’impact social, rien de comparable. En partie parce que le médico-social n’a pas une culture de recherche éthique aussi profonde contrairement au médical, ce qui l’empêche de produire des données publiables.
La directive européenne (UE) 2024/825, dite EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), confirme ce décalage plutôt qu’elle ne le referme. Adoptée le 28 février 2024, elle s’applique dans son ensemble à partir du 27 septembre 2026 — demain, à l’heure où j’écris ces lignes. Elle interdit d’afficher un label de durabilité qui ne repose ni sur un système de certification vérifié par un tiers indépendant, ni sur une autorité publique. La France, comme dix-neuf autres États membres, n’a pas transposé le texte dans les délais fixés au 27 mars 2026 ; la Commission a ouvert une procédure d’infraction fin mai.
Mais ce que la directive ferme, ce sont les allégations faites aux consommateurs sur un produit ou une entreprise. Pas la pratique qu’Antropia enseigne à travers Size Up, qui consiste à formaliser en interne sa théorie du changement et son rapport d’impact. Les deux emploient le mot durabilité. Elles ne parlent pas du même objet — et c’est précisément ce qui permet à la seconde de rester, pour l’instant, un choix et non une obligation.