Comment - bien - faire du marketing en Silver économie ?
En appliquant les concepts avérés, et pas les recettes des bonimenteurs ni les mièvreries trop courantes dans ce secteur.
Hier, l'un des experts du marketing autoproclamés qui pullulent sur LinkedIn décrétait avec l'aplomb caractéristique de la jeunesse que le marketing est une invention du vingt et unième siècle.
Claude Hopkins a dû se retourner dans sa tombe !
Le marketing, cet expert incontesté né en 1886 et mort en 1932 en a fait pendant toute sa vie. Et contrairement à Monsieur Jourdain, il en était parfaitement conscient. Il en est même un maître, une sorte de Gandalf du marketing. Le genre auquel on devrait ériger des statues.
Faits d’armes
Claude Hopkins lança le savon Palmolive, pour la B.J. Johnson Soap Company de Milwaukee grâce à une technique de couponing1, qui en fit en un très court laps de temps, le savon le plus vendu aux États-Unis et dans le monde, dès 1911.
Hopkins était un empirique. Il ne croyait que ce qu’il pouvait évaluer, quantifier et modéliser. Il basait ses campagnes sur des analyses fines des besoins de ses clients. Et il ne se laissait abuser ni par des intuitions, ni par des rumeurs, ni par des croyances.
Quand il travaillait sur une campagne, il organisait des études de marché afin de valider sur quel besoin, quelle émotion il fallait construire un argumentaire afin de faire mouche.
Il a passé sa vie à tester ses théories et théoriser ses tests.
Qui a rendu le dentifrice populaire en montrant aux consommateurs que des dents blanches et une haleine fraîche sont plus sexy qu'une haleine de poney et des chicots branlants ?
Claude Hopkins.
Alors que tous ses concurrents essayent de persuader les Américains en vantant les atouts du brossage de dents dans la prévention des caries, Hopkins comprend qu'il touchera plus d'audience avec des arguments esthétiques que sanitaires.
Qui a propulsé le marché de la boîte de conserve dans la stratosphère en s'adressant aux consommateurs qui n'en achetaient pas plutôt que de lutter pied à pied avec ses concurrents ?
Claude Hopkins.
En analysant le marché du porc aux haricots en conserve, il constate que les producteurs jouent la carte de la supériorité de leur marque par rapport à la concurrence alors que 4% seulement des Américains achètent des conserves. 96% des amateurs de porc aux haricots le cuisinent eux-mêmes.
L'enjeu n'est donc pas de valoriser une marque, mais de persuader les consommateurs des avantages de la conserve sur la cuisine maison.
Qui a inventé l'A/B testing2 et la mesure scientifique des résultats de ses campagnes ?
Claude Hopkins.
Un siècle après la publication de son ouvrage de référence, Scientific Adverstising (paru en 1923), les leçons de Claude Hopkins n'ont pas pris une ride et je vous en recommande chaudement la lecture3.
Ces trois illustrations sont caractéristiques du marketing en Silver économie
La prévention n'intéresse pas les consommateurs. S'ils achètent un produit ou service préventif, c'est pour répondre à une raison plus profonde. Celle sur laquelle vous devez communiquer.
Vous ne vous battez pas contre vos concurrents, mais contre le déni.
Les canaux de communication doivent être partie intégrante de votre stratégie. Arrêtez de penser uniquement digital, le courrier représente aujourd'hui encore le meilleur canal d'acquisition pour vendre aux seniors.
Certaines choses changent, d’autres non
Que les messages aient évolué au cours de l'histoire, c'est un fait. Vous ne vendez pas du savon avec les mêmes arguments qu’au siècle dernier.
Que les stratégies s'ajustent aux contingences, c'est une évidence. Vous vous adressez à des consommateurs bien plus matures, exigeants et avertis.
Que de nouveaux médias autorisent de nouvelles tactiques, c'est un constat que nous faisons chaque jour où nous sommes bombardés d’information et d’incitations parmi lesquelles nous apprenons à faire le tri.
Mais la colonne vertébrale de tout ce remue-méninges, c'est une pratique scientifique de préparation à la vente appelée marketing que des cerveaux brillants ont conceptualisé au début du siècle précédent.
Comment faire un marketing efficace ?
Il y a toujours deux raisons pour faire quelque chose : une bonne raison et la vraie raison ! - Dale Carnegie
Si Claude Hopkins était encore de ce monde, il vous recommanderait lui aussi de chercher la vraie raison qui pousse vos cibles à devenir des clients.
C'est la vraie raison qui leur fera adopter des comportements préventifs.
C'est la vraie raison qui vous aidera à les identifier.
C'est la vraie raison qui guidera votre choix du meilleur canal d'acquisition, ou du meilleur mix de canaux.
C'est la vraie raison qui transformera vos prospects en clients, vos clients occasionnels en clients récurrents, vos clients récurrents en ambassadeurs et vos parties prenantes en alliés.
Étude de cas sponsorisé : Découvrez le pouvoir du marketing efficace
Pour illustrer mon propos, j’ai demandé à notre sponsor, Mickaël Saillant, de nous partager une expérience.
Le marketing, c’est moitié du bon sens, moitié bonne exécution. - Mickaël Saillant
Mickaël Saillant : Costa Croisières nous a contactés pour une mission spéciale : reconnecter avec leurs clients autrement que par le digital. Ils voulaient tester un message print, mais craignaient que la mauvaise qualité des adresses postales saisies en ligne ne compromette l’opération.
Nous avons donc pris les choses en main
Notre priorité : garantir la précision des adresses postales pour une distribution impeccable. Nous avons également éliminé les doublons dans leur fichier.
Ensuite, nous avons eu une idée brillante : utiliser la nouvelle année pour envoyer une jolie carte postale de voyage. Et, pour ajouter une touche moderne, nous avons intégré un QR Code menant vers leur prochaine destination.
Le résultat ?
Une opération rentable. Plus de 600 visites sur le site grâce à une communication simple et mémorable. Les clients ont adoré recevoir une carte de bonne année. Dans un monde où même les enfants et petits-enfants n’en envoient plus, cette initiative a renforcé le capital sympathie des clients envers Costa Croisières.
Vous aussi, vous souhaitez booster votre notoriété et votre efficacité auprès de vos clients ? Prenez rendez-vous avec nous dès maintenant.
Soyez prêt à marquer les esprits.
Fin de la promotion.
Mon avis sur cette opération
Le marketing, c’est un mélange de créativité, de technique et d’objectifs bien définis dès le départ.
Pour réussir, vous devez penser : “Ma campagne sera un succès si elle me permet de réaliser X acquisitions.” Écrivez cet objectif noir sur blanc et mettez en place les moyens nécessaires pour l'atteindre.
Prenons l'exemple de Costa Croisières. Leur objectif était de réengager leurs clients. Avec un fichier source en main, ils ont déterminé le seuil d’acquisition nécessaire pour que la campagne soit un succès.
Concentrez-vous sur vos objectifs, et donnez-vous les moyens de les atteindre.
Si Mickaël n’avait pas retravaillé le fichier client, de nombreuses cartes seraient revenues en NPAI4, auraient été envoyées en doublon ou bien à des noms ou adresses mal orthographiés.
Comment ont-ils fait ?
Sur la méthode de ciblage et calibrage postal, Mickaël s’appuie sur une technique et un savoir-faire qu’Apolean développe depuis 20 ans.
En l’espèce il s’agissait de nettoyer un fichier client et donc seulement de déoublonner et vérifier que les adresses étaient correctes.
Mais imaginons que Costa ait demandé à Apolean de prospecter des clients similaires à sa base. Dans cette hypothèse, et à partir de leur expertise, Mickaël et son équipe auraient pu rechercher un panel voisin pour lui adresser de nouveaux courriers, avec des résultats différents, mais pertinents.
Et donc, si vous cherchez à faire du marketing, 3 points capitaux
Les 3 points capitaux pour des opérations marketing réussies
La préparation amont est capitale : vous connaissez votre client mieux que lui-même. C’est valable en B2C, B2B et dans les partenariats.
Acceptez que les opérations marketing ont un coût, qu’elles rogneront vos marges, mais que vous corrigerez cet impact financier avec une augmentation des volumes. Et donc, vous devez mesurer le coût marketing que vous pouvez raisonnablement investir pour acquérir un client5
Prévoyez un budget adapté à vos objectifs et un plan d’action précis. Ne saupoudrez pas en espérant des résultats. La phase d’apprentissage peut être longue, et coûteuse.
Et c’est fini, fidèles abonnés de Longévité !
Merci d'avoir lu ce dossier !
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Aidez-moi à vous proposer des contenus adaptés à vos attentes en répondant à ce sondage :
Je pense bien à vous jusqu’à notre rendez-vous de mercredi prochain. Je le consacre à la découverte et l’analyse de Merci Prosper, une entreprise qui veut faciliter l’accès au crédit pour les seniors. J’ai eu un long échange avec deux des trois cofondateurs (Thibault Corvaisier et Victor Perrazi). Il m’a permis de les comprendre. Après cette lecture, vous aurez une vision à 360° des enjeux et perspectives de ce marché en devenir.
- Alexandre 🤘🏼
Le couponing consiste à envoyer des coupons de réduction directement aux consommateurs par courrier ou distribution sur le lieu de vente, leur permettant de bénéficier de réductions sur des produits ou services en présentant le coupon lors de l'achat en magasin ou en ligne.
L'AB testing consiste à comparer deux versions d'un élément (comme une page web, un email ou une publicité) pour déterminer laquelle est la plus performante. En répartissant le public cible en deux groupes et en leur présentant chacune des versions, on peut mesurer les réactions et choisir la version qui génère les meilleurs résultats.
Vous pouvez le télécharger gratuitement sur Amazon. J’en ai aussi déniché une version en ligne.
NPAI = N’habite pas à l’adresse indiquée. C’est ainsi que La Poste estampille les lettres qui sont adressées à la mauvaise adresse et retournée à l’expéditeur.
Le coût d'acquisition client (CAC) se calcule en divisant le total des dépenses de marketing et de vente par le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée.
J'ai apprécié la newsletter.
Cependant je reste sur ma faim sur l'évaluation des coûts d'une campagne de marketing.
Prenons le cas de Costa.
Le coût ramené à la visite me semble acceptable si le budget est moins 6 000 €.
S'il est de 60 000 € une grande organisation comme Costa y trouvera à coup sur des justifications annexes à ce coût élevé de 100€/visite (soit 4 visites chez un médecin généraliste).
Cependant je crains qu'à ce niveau de budget ce soit un obstacle pour une petite entreprise.
Où se situe le curseur dans cette fourchette?