Je décortique la création d'un livre blanc écrit avec Ages&Vie, pour les élus locaux
Persuader les élus locaux | Recette d'une bonne newsletter, d'un bon livre blanc | Do et don't | Ages & Vie et habitat partagé
Quand j’ai commencé à m’intéresser à la Silver économie, fin 2017, l’habitat partagé est le premier domaine qui m’a passionné.
Peut-être parce que, ayant appelé mon entreprise Sweet Home, j’attache une importance particulière à l’habitat.
Peut-être parce que c’est un sujet sur lequel j’ai trouvé beaucoup de contenu à consommer, et donc à partager, ce qui m’a donné une certaine notoriété en la matière.
Peut-être parce que j’ai côtoyé plusieurs porteurs de projet, comme Stéphane Sauvé et Bernard Jouandin qui ont suivi - comme moi - le cursus d’amorçage à l’entrepreneuriat à impact Ticket For Change.
Peut-être parce que l’une des premières entrepreneuses que j’ai interviewées, Mailys Cantzler, la fondatrice de Crèche Attitude et Homnia, m’a littéralement scotché au mur avec sa passion, sa détermination, ses idées et sa vision. Et que Mailys est l’un des précurseurs de l’habitat inclusif commercial en France.
Sans doute un peu de tout cela ! Toujours est-il que…
Rencontre(s)
À la suite de ma rencontre édifiante avec Mailys Cantzler, j’ai étudié en profondeur les projets français et étrangers, j’ai beaucoup lu sur le sujet, j’ai analysé les rapports et rencontré de nombreux entrepreneurs dans l’inclusif, le partagé, la colocation et même l’habitat participatif.
C’est dans ce contexte que j’ai fait connaissance avec Simon Vouillot, l’un des 3 associés-fondateurs d’Ages&Vie. Simon intervenait à une conférence organisée par The Family (et animée par Oussama Ammar).
Il y partageait ses idées et sa vision qu’il avait insufflées dans Ages&Vie et qui font écho aux miennes. Nous avons discuté, sympathisé et échangé nos cartes de visite.
Simon s’est abonné à votre newsletter préférée, nous avons continué à échanger par email jusqu’à un soir de juin 2020 où il m’a demandé d’aider son entreprise à mieux communiquer avec les élus locaux.
Son objectif : les sensibiliser aux vertus du modèle Ages&Vie, afin de faciliter l’expansion territoriale de la marque.
Pourquoi les élus ?
Un porteur de projet en habitat inclusif ou partagé doit cultiver de bonnes relations avec les différentes strates d’élus locaux (commune, comcom, département, région) et cela doit même constituer la priorité de sa stratégie de communication et marketing.
Ce n’est pas le seul point sur lequel se mesure la réussite, mais sans lui, le reste n’est que littérature.
Pourquoi ?
La bonne relation avec les élus est déterminante pour trois raisons
Elle vous aide à obtenir les meilleurs terrains, qui soient bien situés, pour donner de la valeur à votre projet local.
Pour Ages & Vie, elle devait faciliter la délivrance des autorisations de SAAD dédié par le conseil départemental
Cette bonne relation vous permet aussi de faire des élus vos meilleurs prescripteurs, vous rapportant un flux régulier de clients.
Si vous ouvrez un habitat partagé classique, accueillant entre 7 et 20 colocataires, vous avez intérêt à identifier des prescripteurs qui vous rapporteront des clients.
Cela sera plus rentable que les stratégies marketing qui fonctionnent bien dans la grande distribution, l’e-commerce ou les services Saas. Elles demandent un investissement que vous rentabiliserez avec des ventes de masse.
Une fois qu’on a dit cela, quel impact ?
Pour vos projets d’habitat, vous devez considérer les élus comme des cibles prioritaires de vos actions d’influence et donc savoir ce qui les motive, ce qui les intéresse, ce qui les anime, comment vous pouvez les embarquer dans votre univers.
Vous devez repérer les élus dont les opinions vous sont défavorables. Si la menace est isolée (un élu minoritaire dans une assemblée), vous apprendrez à la contourner. Si la menace est généralisée (la majorité locale), vous avez intérêt à cibler une collectivité plus réceptive.
Par exemple, certains départements sont fondamentalement opposés aux projets commerciaux et ne devraient donc pas constituer des cibles prioritaires dans votre stratégie d’expansion.
Mais sinon, le reste ne change pas vraiment
Les contenus que vous allez créer, l’information que vous allez partager, les connexions que vous allez rechercher sont des transpositions du travail de networking que vous réalisez déjà sur Linkedin, dans les salons ou dans la presse.
Ce qui va changer, c’est la tonalité, l’intention et les appels à l’action.
Vous devrez bannir le jargon marketing et les propositions commerciales. Mais sorti de ces considérations, vous n’allez pas apprendre un nouveau langage.
Puisque je vais consacrer mon étude de cas à Ages&Vie, commençons par brosser un rapide portrait de l’enseigne.
Ages&Vie, qui est-ce ?
Créé à Besançon en 2008, Ages&Vie est une entreprise de services qui construit et gère des habitats collectifs pour personnes âgées peu dépendantes. L’entreprise s’est développée dans la région Bourgogne-Franche Comté entre 2008 et 2020 avant de faire entrer Korian et d’autres investisseurs à son capital dans le but d’accélérer son expansion et de s’imposer au niveau national.
Le modèle Ages&Vie est un pavillon rural accueillant 7 habitants âgés assistés par une gouvernante présente en permanence.
Oui, c’est un peu comme… ça….
À l’instar d’une résidence services senior ou d’un Ehpad, Ages&Vie facture à ses clients le gîte, le couvert et les services, à travers une formule All Inclusive. Ce modèle économique repose sur la présence d’un SAAD dédié. La structure de services à la personne qui assure les prestations d’aide à domicile pour les colocataires est intégrée à l’enseigne. Elle délivre ses services exclusivement aux colocataires.
Ce format permet à Ages&Vie de développer une assistance sur mesure, répondant aux besoins spécifiques d’un collectif de personnes âgées. Mais aussi d’équilibrer ses frais de gestion et de normaliser son offre de services.
Lors de son rachat par Korian, l’enseigne annonçait environ 100 colocations. Elle n’avait aucun concurrent de même taille dans l’habitat alternatif. À l’heure où j’écris ces lignes, son site internet annonce 188 maisons et les challengers sont loin derrière.
À noter : Sweet Home ne travaille plus pour Ages&Vie depuis le départ de l’équipe fondatrice, il y a un an. Et à ma connaissance, les projets de communication aux élus que nous avons lancés sont au point mort.
Collaboration avec Simon Vouillot
Simon et moi avons travaillé en étroite collaboration de juillet 2020 à février 2023 et nous avons réalisé trois projets.
Un livre blanc, une newsletter et un collectif d’entrepreneurs.
Aujourd’hui, je vous parle des deux premiers.
Je consacrerai un dossier consacré à la création, la croissance et la disparition du collectif 150 000 en 2030 courant mars 2024.
Le livre blanc de l’habitat inclusif - hiver 2020
C’est un livre blanc que nous avons écrit et construit entre septembre et novembre 2020. Il a servi de pierre angulaire à la stratégie. Le livret de 40 pages est constitué de textes coécrits par Simon et moi, de données chiffrées et d’interviews d’experts. Il est illustré avec des photographies de locataires prises par l’équipe Ages&Vie.
De quoi parle le livre blanc ?
Nous voulions montrer que l’habitat inclusif est une solution d’avenir.
Qu’il constitue une alternative sérieuse à l’EHPAD.
Qu’il n’est pas l’apanage du monde associatif. Et même que les acteurs commerciaux disposent d’atouts propres qui permettent de développer plus vite et mieux que certains projets associatifs.
Qu’on peut être un acteur commercial et faire des choses avec un souci social.
Simon et moi avons écrit à 4 mains l’intégralité des textes, hors interviews. En l’espèce, cette collaboration était indispensable car le client savait comment parler à ses interlocuteurs élus. Et le résultat est très pertinent car nous y avons mélangé nos expertises respectives du sujet.
C’est grâce à cette connaissance fine du sujet et de l’audience cible que nous avons pu construire un contenu pertinent, avec des titres percutants comme : Le vieux nouveau est arrivé ou Vieillir chez soi, c’est être libre… Et des textes à l’avenant.
Comme Frank, qui a gagné un an d’abonnement en recommandant un numéro de Longévité qu’il appréciait à son réseau sur Linkedin, accédez à mon contenu premium en partageant Longévité avec votre entourage.
Les interviews du livre blanc : on ne les choisit pas au hasard
Nous avons déterminé la liste des personnalités interviewées en fonction de la cible. Si nous avions ciblé d’autres publics, nous aurions choisi d’autres personnalités et un autre angle. En l’occurrence, nos contributeurs étaient :
Le Professeur Régis Aubry, chef de service au CHU de Besançon et membre du comité national d’éthique (CCNE), il est le rapporteur d’un avis célèbre sur les alternatives à l’EHPAD, sobrement intitulé : Quel sens à la concentration des personnes âgées entre elles, dans des établissements dits d’hébergement ?
Anne Labit, sociologue universitaire spécialiste de l’habitat participatif et partagé.
Luc Broussy, homme politique français (PS), auteur de 2 rapports consacrés au vieillissement (2013 et 2021), Président de la filière nationale Silver économie
Maïlys Cantzler, fondatrice de Homnia, membre de l’Observatoire de l’habitat inclusif (Etat) et du collectif Habiter Autrement (Associatif)
Frank Nataf, président de la Fedesap
Paulette Ginchard, ancienne élue locale, députée et secrétaire d’Etat aux personnes âgées
Geneviève Mannarino, VP du CD du Nord, chargée de l’autonomie
Le contenu du livre blanc : équilibrer le scientifique et les prises de position
Vous devez varier les types de contenus en incluant des textes, des chiffres, des infographies, des analyses scientifiques, des interviews et des illustrations. Cette approche assure que chaque lecteur trouve le format qui lui convient le mieux.
Elle maintient l’intérêt de tous et rend le contenu plus dynamique et engageant. Elle évite la lassitude qui peut survenir avec un contenu monolithique et rend l’ensemble plus accessible et percutant.
L’impact : quel objectif ?
Avant de se lancer dans la création d'un livre blanc, il est impératif de définir clairement son objectif. Le créateur doit savoir précisément ce qu'il souhaite accomplir : s'agit-il d'informer, de persuader, de positionner une organisation comme leader d'opinion, ou de générer des leads ?
Cette finalité guidera non seulement le contenu, mais aussi le ton et le style du livre blanc.
En outre, une stratégie de promotion bien élaborée doit accompagner le projet dès sa conception. Cela implique de déterminer les canaux de diffusion les plus efficaces pour atteindre le public ciblé, qu'il s'agisse des réseaux sociaux, de l'e-mailing, de partenariats, ou d'autres moyens.
Connaître l'objectif et la méthode de promotion avant de débuter assure que le livre blanc atteindra son public de manière efficace et atteindra ses buts.
Pour le projet Ages&Vie, l’enseigne avait prévu de diffuser le livre blanc aux élus locaux à l’occasion du congrès national de l’AMF1 ainsi que par email à des contacts qu’ils avaient noué sur tout le territoire. Cette action avait une double finalité : diffuser le message et annoncer le lancement d’une newsletter dont le livre blanc aurait été le manifeste.
Vous pouvez consulter le livre blanc ici.
Newsletter Ages&Vie - décembre 2020 à mars 2023
Le livre blanc amorçait une communication régulière par newsletter mensuelle, faite pour les élus locaux. Chaque mois, la newsletter devait valoriser l’habitat partagé inclusif, militer pour le modèle Ages&Vie et analyser l’actualité de ce secteur à l’attractivité croissante. L’enjeu était de présenter des contenus réalisés par la marque, mais sans survaloriser sa propre action de terrain.
Éviter à tout prix de sonner “marketing”.
Nous avons réalisé des newsletters mensuelles adressées à 10 000 élus locaux pendant 14 mois, la dernière étant partie début 2023, quelques mois avant que Simon et ses deux associés quittent Ages&Vie.
Faire des newsletters est un travail difficile pour deux raisons :
La régularité : même mensuel, ça revient vite. Et c’est cette régularité le secret d’une bonne newsletter, celle que vos abonnés attendent avec impatience, car ils savent qu’elle arrive ce jour J à cette heure H et qu’ils vont passer un bon moment en la lisant.
La créativité : être régulier c’est bien, mais vous devez avoir quelque chose à raconter. Quelque chose de nouveau et d’intéressant. Même si votre newsletter est un outil de communication commercial, vous ne pouvez pas vous contenter d’aligner des lieux communs entrecoupés de bandeaux publicitaires. Si ça ne fonctionne pas pour la presse, il n’y a pas de raison que ça marche pour vous !
S’ajoute à cela un circuit de validation qui doit être fluide et réactif afin de ne pas provoquer un retard à la publication et ne pas dénaturer l’esprit de la newsletter. Et bien sûr, la nécessité de connaître parfaitement sa cible, afin de publier un contenu qui l’intéresse.
Ce qui implique des échanges stratégiques avec la marque, pour valider que le contenu est bien dans les clous.
Et tout cela en travaillant sur des contenus qui sortent tous les mois.
C’est un métier.
Et c’est l’un des métiers de Sweet Home, justement.
Facteurs clés de succès pour ces deux projets d’influence
Les contenus créés dans ces deux projets sont différents.
Mais la stratégie est la même.
Le livre blanc est une synthèse statique
Réalisée à un instant T, et dont le contenu doit pouvoir durer dans le temps, afin que le client rentabilise son investissement pendant plusieurs mois, voire plusieurs années.
Votre enjeu de fonds : trouver un sujet et un angle intéressant pour la population cible. Un sujet original et de l’information utile. Vous devez aussi réussir à mobiliser des experts pertinents pour votre cible. De préférence des experts dont la présence même donnera du crédit à vos contenus.
Votre enjeu de forme : Vous devez planifier la stratégie de communication / promotion / marketing qui va donner à votre investissement la portée que vous en attendez. Faire un livre blanc sans anticiper la façon dont vous le diffuserez, c’est prendre le risque qu’il n’intéresse personne et n’ait aucun impact. Je vous parle d’un vécu. C’est déjà arrivé à un client de rater complètement sa promotion et de n’avoir aucun impact auprès de sa cible, malgré nos alertes pendant toute la durée du projet.
Cela peut arriver pour deux raisons :
Initiale : vous vous trompez de cible ou vous comprenez mal ses besoins
Finale : vous organisez la mauvaise campagne marketing et donc votre livre n’arrive pas entre les mains de votre cible.
Les 3 difficultés à anticiper :
Les délais de validation
La qualité du plan marketing
L’intérêt du contenu pour votre cible
La newsletter est un rendez-vous récurrent
Elle est publiée à une fréquence cadrée (tous les dimanches, tous les 2è jeudi du mois).
Son thème sert de fil conducteur, et dont le contenu doit rester cohérent avec le thème.
Elle bannit le contenu marketing, publicitaire et l’autopromotion de l’entreprise ou de son CEO tels que : participation à des événements, remises de prix et autres non-informations. Pro tip : si ça ne marche pas sur Linkedin, ça ne marchera pas plus en newsletter.
L’idéal est de proposer des contenus qui fassent écho à l’actualité, afin d’offrir à votre audience une connexion, un prétexte pour votre publication.
Votre enjeu de fonds : trouver un thème et un angle intéressant pour la population cible. Un sujet original et de l’information utile. Vous devez aussi réussir à vous renouveler pour que chaque newsletter soit similaire à la précédente sur la forme, mais différente sur le fonds.
Votre enjeu de forme : trouver un moyen de personnaliser vos contenus et adopter un format qui ne ressemble pas à un email publicitaire. Le taux de clic sur les liens étant faible (10% max), vous devez maximiser le contenu publié dans la newsletter et bannir les 3 lignes de résumé avec renvoi vers votre site internet. Enfin, vous devez choisir un système d’e-mailing de bonne qualité et éviter d’écrire à des gens qui n’ont pas consenti à recevoir vos publications.
Les 3 difficultés à anticiper :
Les délais de validation
La régularité (tenir ses engagements)
L’intérêt du contenu pour votre cible
Conclusion : Seul le support diffère
À partir du moment où vous décidez de créer du contenu informatif et non commercial avec vos clients, votre mission est de délivrer un contenu dont l’existence se justifie par elle-même. Ce qui mérite d’être fait mérite d’être bien fait.
Vous choisirez le format en fonction de votre stratégie, et non l’inverse.
Pour Ages & Vie, comme pour France Silver Eco, nous avons opté pour une alternance de livres blancs et de newsletters, car nous cherchons à fédérer et informer une communauté. La finalité commerciale est indirecte.
Pour d’autres clients, nous avons opté pour un livre blanc seul, distribué dans un cadre spécifique, ou dans un objectif défini.
Par exemple :
Pour Senioradom
Nous avons créé un guide pratique qui répond à 50 questions que se posent les aidants. Comme pour les autres livres blancs Sweet Home, le contenu alterne des infographies, du rédactionnel et des interviews, mais le format et le ton le destinent à un public B2C : les proches aidants. Senioradom l’a utilisé auprès des prospects tièdes, afin de leur montrer que la mission de Senioradom va au-delà de la téléassistance.
Pour Doro
Nous avons créé un guide de sensibilisation sur la prévention de la presbyacousie destinée à sensibiliser les audioprothésistes à l’intérêt d’un équipement non médical pour les personnes souffrant d’une perte légère de l’audition. C’est un très beau support, dont je suis ultra-fier.
Notre client le diffusera à partir de mercredi 13 mars, pour la journée nationale de l’audition. Et à cette occasion, je consacrerai ma prochaine newsletter (celle du 13 mars, donc) à ce sujet.
Je vous parlerai du livre blanc Doro, de Doro, du produit préventif qu’ils lancent et dont parle le livre blanc, de la finalité du livre blanc… Et de prévention.
Bref, ça ne sera pas une newsletter, ça sera un feu d’artifice.
Збогум 👋🏼
Et c’est fini, les amis de Longévité !
Merci d'avoir lu ce dossier !
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Je pense bien à vous jusqu’à notre prochain rendez-vous.
- Alexandre 🤘🏼
Association des Maires de France. Leur congrès national se déroule chaque année, en novembre, au parc des expositions de la Porte de Versailles, à Paris.