Marché émergent de l'assistance au deuil : analyse des modèles B2B et B2C dans la Silver économie

Mon analyse des stratégies, acteurs et biz models qui révolutionnent l'accompagnement du deuil à l'ère numérique.

Bienvenue dans Longévité, où chaque semaine j'explore les opportunités business et les tendances de la Silver économie. Après notre plongée de dimanche dernier dans les coulisses du concours Silver Valley - Klesia sur les sujets tabous, j'aborde aujourd'hui un territoire particulièrement tabou : celui du deuil et de son assistance.

Longtemps monopolisé par les pompes funèbres et les notaires, ce secteur connaît aujourd'hui une effervescence entrepreneuriale remarquable. De nouvelles offres digitales émergent pour répondre à un constat simple : la complexité administrative du deuil n'a jamais été aussi grande, et les familles n'ont jamais été aussi démunies face à ce labyrinthe de démarches.

Pourtant, ces innovations se heurtent au même obstacle que de nombreux services en Silver économie : la défiance naturelle des utilisateurs, qui préfèrent s'en remettre aux acteurs traditionnels plutôt qu'aux nouveaux entrants, aussi prometteurs soient-ils.

Comment les entrepreneurs contournent-ils cet écueil ? Quelles stratégies partenariales et approches B2C innovantes développent-ils pour gagner la confiance des familles ? C'est ce que je vous propose d'analyser dans cet article, qui répond à l'une des questions fondamentales de la Silver économie :

Comment conquérir des clients méfiants en s'alliant aux intermédiaires traditionnels qui ont déjà leur confiance ?

Le deuil, un enjeu majeur de la Silver économie

En 2022, la répartition des décès en France par tranche d'âge est éloquente : 47% concernent des personnes de 85 ans et plus, 38,2% touchent la tranche des 65-84 ans, et seulement 14,8% surviennent avant 65 ans.

Ces statistiques confirment que le deuil est avant tout une problématique liée au vieillissement. Avec un âge moyen au décès de 79,4 ans en France, c'est un phénomène qui s'inscrit pleinement dans le champ de la Silver économie, ce secteur en pleine expansion qui répond aux besoins spécifiques des seniors.

Je ne m’étends pas sur les causes de décès des seniors, mais si le sujet vous intéresse, je vous renvoie vers cette analyse publiée en 2022 où je décortique les stats de l’OMS relatives aux causes de décès et d’invalidité chez les seniors.

Le kafkaïen parcours du combattant des familles endeuillées

Vous pensiez que perdre un proche était déjà suffisamment douloureux ? Attendez de découvrir le labyrinthe administratif qui vous attend !

Lorsqu'un décès survient, les proches se retrouvent projetés dans un monde parallèle où chaque démarche semble conçue pour maximiser la souffrance.

D'abord, il y a l'urgence : 24 heures pour trouver une entreprise de pompes funèbres. Une décision cruciale à prendre dans le brouillard émotionnel, souvent sans point de comparaison.

C'est là que commence la valse des signatures et des chèques. Inhumation ou crémation ? Cercueil en chêne ou en pin ? Faire-part ? Fleurs ? Chaque question devient un dilemme, chaque choix se transforme en facture.

Puis vient la cascade administrative : déclaration à l'état civil, information à la Sécurité sociale, aux banques, aux assurances, aux caisses de retraite, aux fournisseurs d'énergie, aux opérateurs téléphoniques...

Sans oublier les abonnements à résilier, le bail à transférer ou rompre, et la succession à entamer. Un vrai parcours de combattant, semé d'embûches bureaucratiques, où chaque administration travaille en silo.

Et gare à ceux qui se trompent dans le timing ! Certaines démarches doivent être effectuées dans les 24 heures, d'autres dans les 7 jours, les 30 jours ou les 6 mois.

Un calendrier kafkaïen.

Mais le véritable enjeu, souvent invisible, se niche ailleurs : dans l'omission de biens ou d'actifs financiers appartenant au défunt et dont les héritiers n'ont pas connaissance.

Des milliards d'euros qui dorment, attendant des héritiers qui ignorent jusqu'à leur existence.

Un marché en pleine structuration : trois modèles économiques en compétition

Face à ce chaos, un écosystème de services digitaux se développe, avec trois modèles économiques, selon le bénéficiaire ciblé. J'ai analysé les offres disponibles pour vous décoder ce marché émergent.

Des services B2B : le pari des professionnels

Le premier modèle cible les professionnels du secteur (notaires, pompes funèbres, assureurs) en leur proposant des outils pour enrichir et fluidifier leur offre de services. Ces solutions sont souvent proposées en marque blanche ou comme des extensions à leur activité principale.

Postumo et Tranquilité.fr adoptent cette approche, en s'associant notamment aux contrats d'assurance obsèques. Leur valeur ajoutée ? Flécher précisément le capital versé vers des prestations spécifiques, apportant davantage de visibilité aux souscripteurs.

Testamento et Massuccession.fr se positionnent quant à eux comme des facilitateurs pour les professionnels du droit et du patrimoine. Le premier s'adresse principalement aux notaires, tandis que le second cible les conseillers en gestion de patrimoine.

Cette stratégie B2B présente plusieurs avantages : accès à une clientèle captive, reconnaissance plus facile de la valeur ajoutée par des professionnels, et contournement des difficultés liées au marketing direct sur un sujet aussi sensible que la mort.

Des services B2C pour les familles endeuillées : l'option réactive

Le deuxième modèle s'adresse directement aux familles confrontées au décès d'un proche, avec des services facilitant les démarches administratives ou la gestion des biens du défunt.

Ce modèle B2C réactif se heurte à plusieurs obstacles majeurs : difficulté à cibler efficacement les prospects (la mort étant par nature imprévisible), réticence des familles à engager des dépenses supplémentaires dans un moment déjà financièrement tendu, et complexité du processus de décision lorsque plusieurs héritiers sont impliqués.

C'est ce qui fait la force d'Advitam. En se positionnant comme opérateur de pompes funèbres, l'entreprise devient un interlocuteur légitime pour les familles, qui lui reconnaissent naturellement une expertise sur ces sujets sensibles.

Le choix audacieux du digital comme point d'entrée lui permet de se différencier radicalement des acteurs traditionnels "brick and mortar", et de cibler une clientèle spécifique : celle qui, confrontée au deuil, se tourne d'abord vers internet pour y trouver des solutions.

Sur ce terrain, Advitam bénéficie d'atouts considérables qui lui assurent une visibilité stratégique.

D'autres acteurs ont adopté des approches plus spécialisées : Sorénir s'est concentré sur la recherche d'actifs financiers non réclamés, répondant à une problématique majeure des successions.

Repos Digital propose quant à lui d'effacer l'empreinte numérique du défunt, un service de plus en plus pertinent à l'ère des réseaux sociaux.

Source : silvermap

Des services B2C préventifs : anticiper pour mieux préparer

Audacieuse, la troisième approche vise les "futurs défunts" avec une logique préventive : inciter la personne à anticiper son propre décès pour prévoir et simplifier les démarches futures de sa famille.

9feetunder et Should'R incarnent cette tendance. Ces plateformes s'inscrivent dans une logique similaire à celle du testament ou des directives anticipées médicales, mais appliquée à l'ensemble des aspects pratiques, administratifs et émotionnels de la fin de vie. Elles proposent des outils permettant d'organiser à l'avance ses obsèques, de répartir ses biens, de transmettre des souvenirs ou messages posthumes, et de désigner les personnes qui seront en charge de certaines démarches.

Cette approche préventive présente l'avantage considérable de s'affranchir de l'urgence et de l'état émotionnel qui caractérisent les situations de deuil. Elle permet une réflexion sereine et des choix éclairés.

Cependant, elle se heurte à un obstacle : notre réticence collective à envisager notre propre disparition. Surmonter ce tabou constitue le principal défi marketing de ces services, qui doivent trouver le ton juste pour aborder ce sujet sans provoquer de rejet.

Plongée au cœur de la SilverMap : analyse économique du secteur "Tech & Deuil"

Dans le cadre de mes recherches sur la Silver économie, j'ai réalisé une cartographie des acteurs innovants du secteur, la "SilverMap"¹.

En me concentrant sur le segment spécifique des services liés au deuil, j'ai pu dégager plusieurs tendances significatives qui dessinent les contours de ce marché émergent.

J’ai d’ailleurs créé une section spécifique de la Silvermap avec les entreprises analysées, vous la retrouvez ici : Silvermap, focus deuil.

Un secteur en structuration rapide mais aux dynamiques contrastées

Le secteur du deuil et des services funéraires numériques traverse actuellement une phase d'émergence marquée par un pic de création d'entreprises entre 2020 et 2024.

Cette accélération récente traduit plusieurs phénomènes concomitants : une digitalisation croissante des services liés à la mort (gestion des données, planification, accompagnement), une demande sociétale pour un encadrement plus souple et personnalisé du deuil, et une opportunité business pour des modèles inspirés du SaaS et des plateformes de services.

Cependant, le paysage reste hétérogène en termes d'innovation et de maturité. L'analyse révèle une cohabitation entre solutions High-Tech (impliquant automatisation, intelligence artificielle, ou plateformes sophistiquées) et approches Low-Tech, qui misent sur des outils plus traditionnels mais avec une forte valeur perçue, comme l'accompagnement humain.

Entre les deux, le modèle hybride, mêlant technologie et intervention humaine, semble particulièrement prometteur.

Un enjeu majeur se dégage : la pérennisation du marché. Contrairement à d'autres segments de la Silver économie où l'adhésion peut être progressive, le marché du deuil est structuré par des pics de demande ponctuels, l'utilisation étant souvent contrainte par un événement soudain et imprévisible.

Cette particularité pousse les entreprises à diversifier leurs offres et à stabiliser leurs revenus via des modèles d'abonnement ou des services à forte valeur ajoutée.

Source : silvermap

Trois grandes tendances qui se dégagent

1. High-Tech & SaaS (exemples : Cybille, Mon Petit Testament)

   • Forces : Automatisation des services, coûts marginaux faibles, forte scalabilité

   • Faiblesses : Acquisition client complexe, besoin d'un cadre réglementaire clair (RGPD, stockage des données sensibles)

2. Hybride & Service Digital (exemples : Testamento, Happy End)

   • Forces : Alliance de la technologie et de l'accompagnement humain, fidélisation possible

   • Faiblesses : Coût opérationnel plus élevé, dépendance au facteur humain

3. Low-Tech & Prestation Ponctuelle (exemple : Repos Digital)

   • Forces : Modèle accessible, valorisation de l'expérience humaine

   • Faiblesses : Difficulté à industrialiser, faible récurrence des revenus

Les enseignements stratégiques à retenir

L'analyse des données révèle plusieurs enseignements clés pour les acteurs du secteur :

1. Le SaaS semble un modèle attractif car il permet une prévisibilité des revenus, mais son accès au marché reste un défi. Une forte évangélisation du marché s'avère nécessaire, les clients potentiels n'ayant pas forcément conscience de ces solutions avant le besoin. L'approche B2B2C, s'appuyant sur des intermédiaires (assureurs, notaires, services funéraires), apparaît comme une voie privilégiée.

2. Les modèles hybrides présentent un bon équilibre entre scalabilité et accompagnement humain, mais ils sont plus difficiles à rentabiliser à court terme. Trouver un pricing adapté pour compenser le coût du service humain constitue un défi majeur.

3. Le Low-Tech a une barrière d'entrée faible, mais risque d'être concurrencé par des solutions automatisées à terme. Sa pérennité dépendra de sa capacité à apporter une valeur ajoutée humaine difficilement reproductible.

Dans les deux parties suivantes de mon dossier, je vous présente les stratégies ad hoc pour développer des services d’assistance au deuil et j’analyse l’offre et la stratégie de la plus belle pépite de cet écosystème, Advitam.