Un bouton. Une lumière. Pas d’écran.
Jeudi et vendredi, j’animais à Marseille une masterclass marketing et influence en silver économie (dans le cadre du programme Les Liens du Sud organisé par l’association Inter-Made). Parmi les entrepreneurs du groupe, un projet : Amidou. Une messagerie. Vous enregistrez un message vocal pour un proche âgé. Chez lui, une lumière s’allume, il appuie sur l’unique bouton et il écoute.
Jeudi soir, je rattrape deux actualités de la veille. Laurie Orlov consacre un billet au Tin Can, un téléphone fixe pour enfants. Cédric O dévoile Mallow, une enceinte de jeux sans écran animée par l’IA. Un téléphone, une enceinte, un répondeur. Trois objets, trois publics, un même parti pris : retirer l’écran.
Une tendance se dessine : le sans-écran progresse, de l’enfance jusqu’au grand âge, et je veux comprendre ce qu’elle recouvre. Reste à savoir où l’écran est passé. Chez le parent, qui gère le Tin Can depuis une application. Chez le proche, qui envoie son message vocal depuis son téléphone. Mon hypothèse : le sans-écran déplace l’écran chez un tiers.
Cette newsletter suit cet écran déporté. Chez qui il atterrit selon l’âge de l’utilisateur. Jusqu’à quand l’objet tient face au smartphone. Ce que montrent ElliQ et Oura, et ce que disent ceux qui s’en servent.
Chez l’enfant, la décision d’un tiers va de soi
Le Tin Can ressemble au téléphone de vos grands-parents. Un combiné, un fil, des couleurs vives. Il se branche sur le Wi-Fi de la maison et ne fait qu’une chose : appeler. Pas d’application, pas de messages, pas de jeux. Les parents gèrent la liste des contacts depuis une application réservée aux adultes, et seuls les numéros approuvés peuvent joindre l’enfant. L’écran reste dans la maison, dans la poche du parent.
Le modèle tient en trois prix : 100 dollars l’appareil, gratuit entre deux Tin Can, 9,99 dollars par mois pour appeler un numéro classique. Selon Bloomberg, la société avait vendu des centaines de milliers d’unités à la fin 2025, et elle a levé 12 millions de dollars en décembre pour suivre la demande. Laurie Orlov rattache ce succès à l’inquiétude des parents face aux smartphones et aux réseaux sociaux, sur fond de procès contre Instagram.
Mallow pousse la logique plus loin. L’ancien secrétaire d’État au numérique lance une enceinte sans écran pour les 4-10 ans, vendue près de 120 euros. L’enfant pose une figurine sur l’appareil, et le jeu démarre : quiz, défis, aventures dont il est le héros. Il parle, et l’IA lui répond. Cédric O résume le parti pris :
« À l’heure des réseaux sociaux et du tout-écran, nous voulons proposer une autre expérience éducative et divertissante pour nos enfants. Nous croyons aussi beaucoup au pouvoir de la voix. »
Dans les deux cas, celui qui achète n’est pas celui qui s’en sert. Un enfant de quatre à dix ans n’a ni le budget ni le recul pour arbitrer entre un écran et une enceinte, et personne ne s’en offusque. Le parent tranche.
Les chiffres de Pew disent d’où vient la demande. Aux États-Unis, 53 % des adultes estiment passer trop de temps sur leur smartphone : 64 % des 30-49 ans, 25 % des 65 ans et plus. La lassitude de l’écran est une affaire de parents. Elle touche peu les seniors.
Un enfant de six ans n’a pas son mot à dire. Son parent, si.
Les téléphones pour adolescents sans internet, comme Neow ou The Phone, suivent la même logique : un tiers achète une restriction. Chez l’enfant, ce que l’objet ne sait pas faire constitue le produit. Chez l’adulte, la même logique rencontre la substitution : celui qui préfère un outil monotâche à un smartphone polyvalent achète une contrainte qu’il peut s’imposer lui-même, et le smartphone reste dans sa poche pour tout le reste. Je crois que ce marché existe, mais comme second appareil, et qu’il reste minoritaire.
À 80 ans, la délégation ne se présume pas
Amidou illustre l’autre bout du spectre. La simplicité du produit fait sa force. Un proche envoie un message vocal, le senior l’écoute sur un objet qui ne lui demande rien. Le proche achète, installe, envoie depuis son téléphone. Le senior reçoit. La complexité change de main. L’écran aussi.
Un tiers peut décider pour un enfant, parce que l’enfant ne le peut pas. Pour un parent de 75 ou 85 ans, la décision n’est légitime que s’il la délègue lui-même, de façon explicite. S’il ne délègue pas, c’est qu’il s’en moque, et celui qui s’en moque a peu de chances d’utiliser l’objet. L’objet profite alors d’abord au proche, qui y trouve de la tranquillité d’esprit.
Reste à savoir jusqu’à quand.
Les chiffres bougent vite. En 2024, 90 % des 60-69 ans et 70 % des 70 ans et plus possèdent un smartphone, soit 10 et 8 points de plus en un an selon le Crédoc. L’illectronisme, lui, concerne encore 54 % des 75 ans et plus selon l’Insee (enquête 2025), contre 17 % des 60-74 ans.
Je crois que ce marché se resserre. La génération qui atteindra 75 ans dans dix ans a déjà son smartphone en poche. Et l’objet que le proche choisit à sa place se replie vers le très grand âge. Tout ce qui entre dans un smartphone pose la question de la substitution : l’appareil photo et le dictaphone y sont passés. Un appel vocal n’exige pas un Tin Can, un message laissé sur une messagerie n’exige pas d’objet dédié. Résiste l’outil qui agit sur le monde physique : un sécateur, une chemise, un fauteuil.
ElliQ, la voix pour lui et l’écran pour les autres
ElliQ affronte la même question de substitution : un assistant vocal tient dans un smartphone. Ce compagnon en forme de lampe de bureau, dont la tête s’éclaire et pivote, lance la conversation, rappelle les médicaments, propose des activités. Il passe d’abord par la voix. Depuis sa troisième version, il embarque aussi un écran, au second plan.
Le vrai écran se trouve ailleurs. Il y a l’application destinée aux aidants, puis, selon son fabricant, des indicateurs d’autonomie, la détection des changements de comportement et un « voyant moteur » qui prévient les cliniciens quand une évaluation s’impose. L’utilisateur parle à une lampe. L’aidant et le soignant reçoivent les données.
Aux États-Unis, l’acheteur n’est ni l’un ni l’autre. Ce sont des agences publiques et, dans l’État de Washington, un remboursement Medicaid annoncé en mars. Un troisième acteur, donc, qu’il faut aussi persuader avec une promesse, la résolution d’un problème. Problème qui n’est ni celui de l’aîné, ni celui de l’aidant. Mais c’est un autre sujet. Je le traite mercredi prochain.
Quand le senior réclame lui-même
L’utilisateur, âgé, peut aussi décider seul. Sa demande prend alors deux formes : il rejette l’écran, ou il exprime un besoin que personne ne satisfait.
Le rejet existe. Seuls 25 % des 65 ans et plus jugent passer trop de temps sur leur smartphone, et leur refus a une autre origine : l’avalanche qui accompagne l’appareil. Les nouveautés, les mises à jour qui déplacent les boutons, les sites et les applications à l’ergonomie bâclée. Je le constate sur mon propre usage. Avec l’âge, la tentation de tout optimiser s’émousse. Vous tolérez quatre manipulations là où un utilisateur plus jeune cherchera à n’en faire que deux. Vous avez moins envie de maîtriser votre appareil à cent pour cent pour aller plus vite ou faire trois choses à la fois. Des chercheurs en interaction homme-machine décrivent d’ailleurs le non-usage des plus âgés comme une décision rationnelle.
Aux États-Unis, 73 % des 65 ans et plus déclaraient en 2015 avoir besoin de quelqu’un pour installer un nouvel appareil ou leur montrer comment s’en servir. Avoir besoin de quelqu’un suppose d’avoir quelqu’un.
Second cas, le besoin non satisfait. Laurie Orlov décrit un garçon de cinq ans qui décroche le Tin Can et appelle son grand-père, sans demander d’aide. Il raconte sa journée d’école, un match de foot sans vainqueur, demande à parler à sa grand-mère. Pas d’image, pas besoin de s’habiller pour l’appel. La conversation se réduit à la voix. Un smartphone en appel vocal rend le même service, et Orlov reconnaît elle-même que le rôle du Tin Can auprès des seniors reste à écrire.
Dans ces trois dossiers, je ne trouve aucun cas documenté d’un senior qui exprime un besoin qu’un smartphone ne satisfait pas et qui obtient l’objet. Ce signal est rare. C’est aussi le plus solide, parce qu’il vient de celui qui se servira de l’objet.
Oura, l’écran que l’utilisateur garde pour lui
Le cas inverse tient au doigt. La bague Oura n’a aucun écran, et pourtant tout se passe dans l’application : courbes de sommeil, scores, tendances. Personne n’a décidé à la place de l’utilisateur. Il veut voir, comparer, maîtriser, et l’écran revient, cette fois dans sa propre poche.
Deux écrans déportés, donc. Le premier est tenu par un tiers pour le compte de l’utilisateur : le parent du Tin Can, le proche d’Amidou, l’aidant d’ElliQ. Il existe quand l’utilisateur ne veut pas ou ne peut pas maîtriser l’outil. Le second reste dans la poche de l’utilisateur, qui veut tout voir. Le sans-écran trouve son marché là où l’écran peut aller ailleurs : chez un tiers qui accepte de le garder, ou dans la poche de l’utilisateur qui le garde pour lui.
Qui décide de ce qui est bon pour vous ?
On n’impose pas la technologie à qui n’en veut pas. On n’impose pas l’humain à qui veut de la technologie. Je crois que le vrai problème se situe là. Dans les deux cas, un tiers juge avec sa propre sensibilité, sans se mettre à la place de l’utilisateur. Il a décidé que c’était mieux.
Du côté des professionnels, certains affirment que l’humain passe avant tout et ne laissent pas le client choisir. Je crois qu’ils parlent d’abord à des financeurs, dont beaucoup partagent ce réflexe ou se méfient de l’IA. Leur discours épouse celui de leur payeur. Je défendais la même position à propos des compagnons IA : l’adulte accepte ou rejette l’illusion en connaissance de cause, et dans les deux cas c’est lui qui décide.
Du côté de la technologie, vous connaissez la scène. Vous remplissez un formulaire sur votre téléphone. Le Wi-Fi hoquette, l’interface vous perd, et à deux mètres, la personne qui le remplirait en trente secondes attend, les bras croisés, que vous ayez fini de suer sur son application. J’écrivais en mai, dans une tribune, qu’une interface qui supprime l’alternative enferme celui qui ne la maîtrise pas. La liberté de choisir son canal vaut pour la technologie comme pour l’humain.
Avant de lancer ou de prescrire un objet sans écran, posez trois questions.
Qui décide ?
Où va l’écran ?
Qui le tient ?
Une quatrième, inhérente à notre secteur, reste ouverte : qui paie, et ce que cela change quand celui qui paie ne se sert jamais de l’objet. Le cas échéant, quel problème mon produit résout pour lui et comment je dois offrir une réponse sans construire un produit juste pour lui faire plaisir. C’était aussi l’une des questions phares de ma masterclass Inter-Made. Je lui consacre la suite, mercredi, avec un objet qui résiste à la substitution : le déambulateur.
Un bouton, une lumière. Et toujours quelqu’un, à l’autre bout, qui tient l’écran.