L’Apple Watch active toute seule la détection de chute chez les porteurs de 55 ans et plus dont l’âge est renseigné dans l’application Santé (Selectra). C’est le seuil d’activation de la fonction : à 55 ans, elle protège déjà. En téléassistance, l’âge moyen d’équipement dépasse 80 ans, et les téléassisteurs n’ont pas trouvé le moyen de rajeunir leur public. L’écart dépasse vingt-cinq ans. Apple n’a pas créé de montre pour seniors. Elle a créé un réglage.
Les téléassisteurs sont concurrents les uns des autres, mais ils sont surtout en concurrence avec des produits mainstream sur un marché plus large. Selon moi, la croyance persistante que notre marché n’intéresse pas les marques grand public nous enferme dans trois logiques risquées.
La recherche de subventions,
La recherche de partenariats de distribution avec des acteurs qui ne sont pas des spécialistes de la vente (les mutuelles et leurs assisteurs, par exemple),
La constitution de bouquets de services pour “chasser en meute”.
Ces logiques ne sont pas mauvaises en soi, mais elles sont risquées : elles ne peuvent fonctionner que pour les produits ou services qui ont déjà un canal d’acquisition opérationnel en B2C et cherchent à élargir leur audience.
Je pourrai développer si l’analyse vous intéresse, mais j’aimerais plutôt, aujourd’hui, regarder la logique d’achat de vos prospects sur ces marchés mainstream, et ce qu’elle dit de la place que vos produits y occupent.
Pour cela, je me concentre sur deux produits silver : la montre connectée “spécial senior” et l’habitat partagé. Le dilemme n’est pas nouveau, et je l’avais déjà montré pour le crédit senior, dans un article sur un fondateur de foncière solidaire. Il ciblait le viager, qui pèse moins de 1 % des ventes immobilières, alors que son vrai concurrent s’appelait SCPI, LMNP en résidence services ou coliving. La montre et l’habitat partagé répètent le schéma, face à des marchés larges et déjà matures : celui des montres, celui du logement.
La montre de téléassistance se compare à Apple, pas à ses pairs
La montre connectée est la version la plus aboutie de la téléassistance. Chez les principaux téléassisteurs, son abonnement se situe entre 34 et 43 euros par mois (tarifs publics relevés le 17 octobre 2026), contre 23 à 32 euros pour une téléassistance à domicile. Ces prix se comparent d’une offre à l’autre.
Le client, lui, ne fait pas ces distinctions. Un aidant qui cherche une solution pour son parent compare des montres. Il tombe sur Apple, Huawei ou Samsung, sur un marché où les livraisons ont encore progressé de 4 % en 2025. Il ne tombe pas sur vous.
Sur la détection de chute, la comparaison est rude : selon les offres, la montre de téléassistance se déclenche à la main ou ne détecte que les chutes lourdes, quand l’Apple Watch détecte les chutes par défaut. La téléassistance garde pourtant un vrai avantage, qu’aucune montre grand public ne vend : à l’autre bout, un plateau d’écoute humain répond 24 heures sur 24. Cet avantage existe. Il ne se lit ni dans un comparateur de montres, ni dans un rayon, ni dans l’esprit de celui qui achète.
Le crédit d’impôt fait de la montre un service, et du client un protégé
Avec le crédit d’impôt de 50 %, le coût net d’une montre de téléassistance tombe entre 17 et 21 euros par mois. Ce chiffre pèse moins que ce qu’il révèle. Le crédit d’impôt « services à la personne » porte sur la téléassistance, pas automatiquement sur n’importe quelle montre connectée. Ce rattachement fixe le cadre de l’achat, donc le client.
Celui qui achète une Garmin choisit un objet. Il compare l’autonomie, le design, les fonctions, et personne ne lui rembourse la moitié du prix. Celui qui souscrit une téléassistance achète un service. Il compare des abonnements, voit une aide fiscale, et se range d’emblée parmi ceux qu’il faut protéger. Le moteur d’adoption n’est pas le même, et le client non plus. Le premier se décide parce qu’il a envie de l’objet. Le second se décide parce qu’un aidant s’inquiète, souvent quand le besoin est installé. Cela explique peut-être l’âge d’équipement, au-delà de 80 ans : le cadre fiscal attire ceux qui franchissent le pas tard, pas ceux qui veulent une montre.
Je l’écrivais déjà : on se compare aux autres acteurs de la téléassistance, pas aux fabricants de montres connectées. Tant que l’offre se vend comme un service fiscalisé, elle s’adresse à celui qui compare des abonnements, et le rayon des montres reste hors de sa portée.
L’habitat partagé se compare à l’immeuble ordinaire et à l’EHPAD
Ici, le produit n’a pas à être expliqué. Tout le monde sait ce qu’est un logement collectif, mais l’expression recouvre deux univers. Le logement collectif senior d’abord : EHPAD, résidence services seniors, résidence autonomie. Le logement collectif tout court ensuite : lotissements, immeubles, logement social, ces lieux où chacun a vécu ou vit déjà. Un habitat partagé se compare aux deux. Il propose une alternative à l’immeuble ordinaire et une alternative à la structure senior. Et le logement ordinaire n’ignore pas ce public : les bailleurs sociaux, acteurs du logement de tout le monde, forment un cadre dans lequel le sujet senior est pris en considération, comme je l’écrivais ici.
Le besoin reste simple : un toit, de la sécurité, des liens avec les autres. Le collectif ordinaire apporte le toit. Le collectif senior y ajoute de la sécurité et des services, mais la sécurité s’y vit comme un rappel permanent de la fragilité, et le lien social se réduit souvent à des animations et à des repas à heure fixe.
Pourquoi j’ai changé d’avis sur l’habitat partagé cet automne
Je ne le formulais pas ainsi il y a quelques mois. Dans Coliving senior, le marché fantôme, je décrivais un marché qui n’existait pas à une échelle mesurable. Cet automne, j’ai rendu visite à des opérateurs, visité leurs maisons et étudié ce qui motive leurs clients. Ils ne sont pas sur un marché aussi spécifique que je le croyais : ils proposent une variante d’une offre générique. C’est un atout, car ils n’ont pas à démontrer leur raison d’être, seulement leur impact et leur différence, et ils doivent le faire pour la personne à qui cela compte vraiment : le client, dernier maillon de la chaîne. Pour lui, la différence se joue sur l’expérience. Pour les investisseurs et les décideurs locaux, l’habitat partagé reste une exception dans le paysage.
Une montre s’offre, un logement s’accepte
Reste à savoir qui décide. Une montre s’offre : un aidant la glisse dans un colis, et le parent la porte ou la range dans un tiroir. Un logement ne s’impose pas aussi aisément : le changement de domicile engage des démarches lourdes, et les opérateurs, soucieux que l’emménagement dure, vérifient que la personne âgée accepte de venir. Des emménagements sont imposés par la famille. Je n’ai pas de données et je ne veux pas être péremptoire, mais je pense qu’ils sont plus rares que la montre offerte à un parent qui n’a pas décidé de la porter. C’est donc la personne âgée qu’il faut convaincre, et sa perception décide.
Voisins connus, sécurité discrète : l’habitat inclusif vend une expérience
Il lui reste l’expérience. Vivre dans un logement collectif où l’on connaît ses voisins. Où la sécurité est présente mais discrète, sans l’allure d’une chambre d’hôpital. Où le personnel est formé pour répondre aux besoins du résident et à ceux de sa famille. Ce produit existe, et il a un nom : l’habitat inclusif. Dans notre podcast sur le sujet, Marie Gouttenoire décrit ce que les gens refusent : une colocation déguisée, ces résidences qui fonctionnent comme une « grosse colocation ». Elle décrit aussi ce qu’ils attendent :
On est chez soi et on choisit ce qu’on partage quand on le partage.
Côté sécurité, les habitants veulent rester chez eux jusqu’au bout, avec la certitude qu’un accompagnement existera, sans qu’on le leur rappelle chaque matin.
De la retraite à l’habitat partagé : un récit se construit sur des années
Le client potentiel ne voit rien de cela. Quand il entend « logement collectif », il pense à l’immeuble, à l’EHPAD, à la résidence services. Certains maires font la même confusion : à l’idée d’un habitat inclusif, ils répondent qu’ils ont déjà une résidence autonomie. Les deux offres n’ont presque rien en commun, mais personne n’a pris le temps de le leur raconter.
Ce récit prend du temps, et la retraite en fournit le précédent : fin de parcours hier, récompense aujourd’hui. Dans The Longevity Economy, Joseph Coughlin raconte comment les années 1950 en ont fait un âge d’or : des assureurs demandent si ces années seront « parmi les meilleures de votre vie », et le 1er janvier 1960, Del Webb ouvre Sun City, en Arizona. Coughlin en tire ce constat :
Webb et les autres ont pris une nouvelle vision positive de la retraite, y ont mis un bolduc et nous l’ont revendue.
L’habitat partagé attend son récit équivalent : vivre entouré, sans renoncer à son chez-soi, comme un choix qu’on s’accorde.
Accepter d’être comparé : le marché de tout le monde
Ces deux produits partent avec un avantage que leurs acteurs oublient : ils servent, et leur marché existe déjà. Il reste à accepter d’y être comparé. La montre de téléassistance se compare à Apple et à Garmin, et sa voix humaine qui répond doit se voir avant le prix. L’habitat inclusif se compare à l’immeuble ordinaire, à l’EHPAD et à la résidence services, et son chez-soi choisi doit se raconter avant les murs.
Rien de cela ne s’obtient vite, et le guichet qui paie vite, l’établissement, la collectivité ou la mutuelle, ne pousse personne à le financer. Ceux qui s’y engageront n’auront pourtant pas à s’excuser d’être pour des seniors. Ils s’adresseront à des adultes qui ont le choix.