Vous ne devez pas plaire à tout le monde
Trouver votre client idéal, c'est renoncer à servir tous les autres | Etude de cas : Clariane
Vu de loin, le marché de la Silver économie, c'est 11 millions d'aidants et 26 millions de seniors. Même si une partie de ces retraités sont des aidants, cela représente tout de même un bon tiers de la population française.
Et j’ai une mauvaise nouvelle : personne ne peut intéresser autant de gens avec une offre. Pas même une équipe de foot. Ni un animateur télé.
Dans un régime démocratique, c'est impossible.
Votre projet ne peut pas intéresser la variété de personnes qui composent chacun de ces deux groupes.
Vous devez vous différencier pour vous faire remarquer.
Cette différenciation passe par des choix qui vous rendront appréciable par certains et détestable par d'autres.
Comme cette newsletter
Je sais qu’elle ne peut pas plaire à tout le monde, mais je m’en accommode, du moment qu’elle vous donne satisfaction. Chaque semaine, de nouveaux abonnés rejoignent la communauté. Et chaque dimanche, chaque mercredi, une partie des abonnés se désabonne.
C’est normal.
Et je l’accepte.
Car j’ai fait des choix éditoriaux, j’ai fait des choix dans les sujets que je traite et j’ai fait des choix dans le style que j’adopte. Je sais que certains de ces choix sont radicaux, justement car je ne veux pas m’adresser à tout le monde1.
Mais assez parlé de moi, illustrons le concept avec un exemple de Silver économie, les aidants.
Avertissement
Avant d’aller plus loin, je tiens à préciser que je ne pense pas seulement aux jeunes entrepreneurs qui se lancent quand j’écris ces mots. Viser trop large n’est pas leur apanage. Nous avons tous ce problème à un moment de notre parcours. Parce que nous voudrions servir tout le monde, résoudre le problème de l’humanité ou que les clients fassent eux-mêmes le bon choix.
Mais ce n’est pas possible de raisonner ainsi, car vous devez faire des arbitrages pour prospecter les bons clients. Que vous fassiez du porte-à-porte ou de la publicité, votre agence va vous demander de cibler un segment de marché. Et donc, vous devrez savoir à qui vous adresser…
Donc, toi le jeune entrepreneur, je pense très fort à toi.
Et toi, l’entrepreneur blanchi sous les harnais. Je pense tout autant à toi.
Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde
Prenons les aidants. Le seul point commun à ces 11 millions d'individus c'est une étude qui établit qu'ils sont tous des aidants. Mais plus de la moitié d'entre eux n'en ont même pas conscience, selon la vague 2022 du baromètre April2.
En outre, ils n'aident pas tous avec la même intensité, ni les mêmes personnes, ni dans les mêmes conditions, ni avec le même engagement, ni de la même manière.
Quel produit ou service apporterait une réponse qui satisfasse toutes les catégories d’aidants et de situations d’aidance. Comme :
Un fils de 55 ans qui aide sa mère à déclarer ses impôts et gérer ses loyers,
Une épouse de 79 ans atteinte d'un Parkinson léger qui accompagne son conjoint de 82 ans atteint d'une maladie d'Alzheimer,
Une autre épouse de 42 ans qui s'occupe de son mari, cérébro-lésé suite à un accident moto,
Un père de 64 ans qui s'inquiète de l'avenir de son fils, autiste âgé de 42 ans
Une jeune fille âgée de 17 ans qui aide sa grand-mère âgée de 87 ans ?
Ces 11 millions d'aidants ne constituent pas un marché, mais un groupe statistique.
Il en va de même pour les 26 millions de seniors, les 700 000 nouveaux retraités annuels, les 6 millions de vieux qui souffrent d'isolement, les 7500 directeurs d'Ehpad, les 9000 SAAD et les 9 millions d'aidants professionnels. Sans parler des mêmes dans d’autres pays, dont les besoins sont différents car l’offre n’a rien à voir.
Si vous cherchez à vous développer dans la Silver économie, vous devez commencer par trouver le plus petit segment auquel vous rendez vraiment service.
Ce qu’on appelle une niche.
Vous ne devez pas plaire à tout le monde
Cette niche, vous ne la trouvez pas en lisant les études des Petits Frères des Pauvres, mais en interrogeant les gens pour comprendre le problème qui les empêche de dormir la nuit.
Si vous lancez un projet, vous êtes obligé de nicher, de trouver un marché plus restreint qui sera vraiment intéressé par votre offre.
Et là vous me rétorquez que Facebook, Airbnb, Renault et Saint Gobain ont des marchés qui se comptent en centaines de millions d'utilisateurs 🤨.
Oui, mais ils ont commencé petit, ils ont développé un monopole sur un petit marché et ensuite ils ont grossi.
Facebook s'adressait aux étudiants de Harvard (10 000 personnes environ).
Airbnb proposait aux touristes pauvres de Californie de dormir sur un canapé chez des gens plutôt dans un hôtel miteux.
Renault s'est créé dans un monde où 1 habitant sur 100 000 pouvait se payer une automobile.
Saint Gobain n'avait qu'un seul client : le roi Louis XIV.
Au fil de leur évolution, ces marques ont diversifié leur clientèle, mais cette croissance est le fruit d'une observation fine de leur clientèle qui a été possible à partir du moment où ils ont donné entière satisfaction à un tout petit marché sur lequel ils ont acquis un monopole.
Zero to One
Dans son essai Zero to One, Peter Thiel, cofondateur de Paypal et Black Rock et longévitiste notoire3 défend l'idée que chaque société doit chercher à établir un monopole. L’entrepreneur estime que ce n'est qu'en situation de monopole qu'on peut se développer librement, en investissant dans l'amélioration de l'entreprise, sans devoir penser à contrer la concurrence.
Pour Thiel, une société doit chercher à dominer un petit marché.
2 extraits du livre qui illustrent bien son idée :
Il vaut mieux pécher par excès de petitesse. La raison en est simple : il est plus facile de dominer un petit marché qu’un grand. Si vous trouvez que votre marché initial est peut-être trop grand, c’est qu’il l’est certainement.
Le marché cible parfait se compose d’un petit groupe de gens très regroupés et desservis par peu ou pas de concurrents. Tout marché de grande taille est un mauvais choix, et un grand marché déjà desservi par des entreprises concurrentes est un choix pire encore.
Illustration par l’exemple avec Clariane (ex-Korian)
Ce groupe que vous connaissez tous a été lancé en 2003 pour créer et exploiter des EHPAD. Il s’est diversifié dans l’exploitation de toutes formes d’établissements d’accueil de personnes qui y résident parce qu’un problème de santé leur rend compliqué le maintien à domicile (cliniques, SSR, RSS, colocations).
Ce fil conducteur s’est consolidé au fil de l’existence de l’entreprise qui est désormais un groupe européen avec des ramifications dans 7 pays.
Si vous observez la photographie aujourd’hui, vous voyez un mastodonte qui gère des centaines d’établissements et des dizaines de milliers de salariés. Mais si vous remontez en arrière, vous découvrez une entreprise qui a commencé par gérer des EHPAD et appris à bien le faire avant d’élargir son offre en conservant une certaine logique dans ses choix.
Toujours le même business model
Toujours du personnel médical et médico-social
Toujours des marchés où la demande n’a pas besoin d’être séduite outre mesure (jusqu’à récemment)
Aller plus loin
📖 Cet article fait partie du dossier Consolidation de groupes dans le secteur du grand âge
À lire aussi :
→ Clariane et Petit-Fils : la stratégie continentale du groupe
→ Crise de confiance : comment Orpéa a aussi dû se repositionner
→ Oui Care : comment un nouveau leader se construit autrement
J’irai même plus loin : je préfère que les gens qui n’apprécient pas Longévité s’en désabonnent, plutôt que de mettre mes e-mails en spam ou de créer une règle d’archivage automatique. Au moins, comme cela, je suis à peu près sûr que les abonnés apprécient mon travail. Ce qui me motive à leur écrire deux fois par semaine.
53% des aidants ne se considèrent pas comme tels. Voir la synthèse complète. Le chiffre que je vous communique se trouve sur la diapo n°17
Il investit des millions dans des programmes de recherche en allongement de la vie humaine et il a déjà prévu de se faire cryoniser à sa mort, afin d’être ressuscité quand la science le permettra.