Transparence : Sweet Home a travaillé avec le Gérontopôle Centre-Val de Loire, Eneal et la Corerpa Île-de-France au cours des douze derniers mois (charte).
Merci Julie n’a pas de bureau en Centre-Val de Loire. Ses ergothérapeutes ont animé des ateliers de prévention sur l’aménagement du logement en 2022 et 2023. Depuis 2024, ils proposent des ateliers sur la mobilité, en Indre-et-Loire et dans le Cher. La Carsat Centre-Val de Loire en finance environ 80 %.
L’entreprise est entrée dans la région par une convention avec la caisse de retraite. Sans y poser un bureau.
Elle n’a rien d’une exception. Sur les 389 entreprises de la silver économie que j’ai qualifiées pour le rapport du Gérontopôle Centre-Val de Loire, 36 sont implantées dans la région. 275 y délivrent leurs services sans y avoir ni siège ni établissement.
La région est servie bien au-delà de ses adresses.
Le premier numéro de cette série regardait le territoire depuis l’offre : qui aide l’entrepreneur, et à quelle étape. Celui-ci change de côté. Il part de l’entreprise, et de la façon dont elle entre sur un territoire.
Avec la servicisation et le numérique, l’adresse pèse de moins en moins. Deux questions se posent alors à une entreprise : pourquoi servir ce territoire, et faut-il y ouvrir une adresse pour le faire ?
Trois façons d’entrer sur un territoire
Pourquoi une entreprise de la silver économie se met-elle à servir un territoire ? Le rapport fait ressortir trois cas de figure.
Elle l’a choisi. Sur la quarantaine d’acteurs analysés en détail pour le rapport, environ un tiers pèsent eux-mêmes la démographie, le foncier, le partenaire local. Un opérateur itinérant de services en milieu rural démarche les communes de moins de 1 000 habitants, celles que l’offre classique délaisse, et dit trouver ses informations les plus fiables auprès des maires. Un viagériste institutionnel fait l’inverse : il ne va que là où le marché immobilier permet de revendre. « Le fonds ne sera pas intéressé par la belle ferme à 30 kilomètres de Limoges », résumait son président en 2019 dans une interview pour Sweet Home.
Un canal l’y a conduite. Marché public, convention de caisse de retraite, réseau d’agences bancaires. « Sur un marché public, ce n’est pas le choix d’aller sur un territoire », explique un opérateur de téléassistance, qui suit le découpage des marchés départementaux. Merci Julie suit celui des caisses, qui se négocient une à une.
Elle le sert à distance. Un éditeur de logiciel, un fabricant de détecteurs de chute suivent la carte des prescripteurs et des établissements.
Les deux derniers cas tiennent au même ressort. Sur ce marché, celui qui paie est rarement celui qui utilise : 69 % des Français attendent de l’État qu’il finance la perte d’autonomie. L’entreprise va là où le payeur ouvre la porte. Pour la moitié d’entre eux, l’offre de foncier ou l’aide à l’installation ne pèsent donc pas dans la décision.
Reste une question plus concrète. Une fois décidé de servir un territoire, faut-il y ouvrir une adresse ?
Deux raisons d’ouvrir une agence
Deux raisons conduisent une entreprise à ouvrir un local : sa façon de vendre l’exige, ou la réglementation l’impose.
La première tient au circuit de vente
Bastide Le Confort Médical vend et loue du matériel médical pour le maintien à domicile. Son réseau dépasse 160 points de vente, et son argumentaire de franchise le dit sans détour : ses clients « doivent pouvoir se rendre dans nos agences ». Un lit médicalisé, un fauteuil, un déambulateur s’essaient, se règlent, s’échangent. Le réseau vise des zones urbaines de 50 000 à 90 000 habitants, la chalandise qu’il faut pour faire vivre un magasin.
La seconde tient au droit
Pour intervenir auprès de personnes âgées en mode mandataire, un organisme de services à la personne devait, jusqu’à fin 2023, disposer d’un local d’accueil physique.
J’ai vu fleurir dans ces années-là des agences qui n’en avaient que le nom : un pas-de-porte, un bureau vide, un salarié pour relever le courrier. Le cahier des charges de novembre 2023 a ouvert ces activités aux plateformes sans local, en contrepartie d’exigences renforcées.
Les services autonomie à domicile, en mode prestataire, gardent l’obligation. Un accueil physique deux demi-journées par semaine au minimum, dans des locaux qui peuvent être mutualisés, à condition de garantir la confidentialité des échanges.
Ces règles disent quelque chose de juste. Le service se délivre chez les gens, et rares sont les clients qui passent à l’agence pour souscrire ou régler un problème. L’agence sert d’abord aux salariés.
J’ai demandé à Frank Nataf, président de la Fédésap et dirigeant d’Auxi’Life, à quoi sert encore une agence. Sa réponse tranche.
L’avis de Frank Nataf
Une agence avec visibilité commerciale, une vitrine, n’a aucun intérêt d’un point de vue exploitation : tout le travail se fait chez les clients, et ces derniers viennent très épisodiquement en agence. En revanche, il paraît impensable de manager des personnes sans jamais les voir physiquement.
Pour des prestataires, dans un métier au carrefour de l’humain, ne pas accorder ce respect à ses salariés pourrait être considéré comme inhumain. Il faut donc a minima des bureaux. Pour écraser les coûts immobiliers, qui sont dans les trois premiers postes de charges externes, une présence deux demi-journées par semaine est faisable au démarrage, ou en milieu très peu dense.
Pour des mandataires, c’est radicalement différent. Les intervenants ne sont pas, et ne doivent pas être, encadrés par la structure : ils sont recrutés par le client du service de mise en relation. Aucune localisation physique n’est donc nécessaire. C’est d’ailleurs cette différence fondamentale qui fait que les structures mandataires ne sont pas des établissements et services médico-sociaux, et n’ont que des obligations très légères par rapport aux prestataires.
Les exploitants en mandataire liront sans doute les choses autrement. S’ils veulent répondre, je publierai volontiers leur point de vue dans un prochain numéro.
Moins d’agences, des bourgs plus vides
Le secteur n’invente rien. La banque a connu le même mouvement : le service a quitté l’agence pour le téléphone et l’application. J’en avais exploré les conséquences pour les services aux seniors dans mon dossier sur le beyond banking.
La question dépasse alors l’entreprise isolée. Un centre-bourg vit de plusieurs boutiques : c’est leur concentration qui justifie le déplacement du client. Chaque adresse qui ferme retire une raison de venir aux autres. En 2021, 62 % des communes n’avaient plus aucun commerce, contre 25 % en 1980.
Je reste prudent sur ce terrain. Les stratégies d’implantation commerciale font l’objet de travaux autrement plus fins que ces quelques lignes, et aucune ne se résume à « il faut une adresse » ou « il n’en faut plus ».
Rapprocher les seniors de l’offre
Un bourg vivant ne sert qu’à ceux qui peuvent l’atteindre. À cinq minutes à pied, l’affaire est simple. À un quart d’heure de voiture, pour quelqu’un qui ne conduit plus, elle devient un obstacle. J’y reviendrai mercredi avec les fiches de Jean-Christophe Briant.
L’habitat groupé apporte ici une réponse qu’on cite rarement. Il peut s’installer au centre, à deux pas de l’offre quand elle existe. Il peut aussi l’accueillir. Florent Rouchy, chez Eneal, dit vouloir « créer de la porosité entre les résidences autonomie et l’extérieur », pour que les habitants du quartier accèdent aux services (Les Cahiers de la Corerpa Île-de-France, juillet 2025). Une résidence ouverte sur son quartier devient l’adresse de services qui n’en avaient pas.
Mesurer les services rendus plutôt que les adresses
Une question, pour finir. Votre territoire compte-t-il les entreprises qui y ont une adresse, ou ce qu’elles y délivrent ?
Le rapport complet est en ligne. Le Gérontopôle le présente lors d’un webinaire le jeudi 19 novembre, de 10 h à 11 h. Les informations pratiques sont relayées sur sa page LinkedIn.
Mercredi 18 novembre : une expérimentation réussie dans un bourg rural vaut pour douze territoires. Encore faut-il savoir lesquels, et pour qui. Avec, en prime, le lien pour rejoindre le webinaire du lendemain.