Smart Good Alliance : La tentative - ratée - de Casino dans la Silver économie
Mon Analyse de Smart Good Alliance, le projet de service d'aide au maintien à domicile lancé par Smart Good Things en partenariat avec Casino.
Cela fera bientôt un an que le groupe Casino est dans la tourmente. En effet, c’est le 25 mai dernier que le président du tribunal de commerce de Paris avait décidé l’ouverture d’une conciliation à son bénéfice et celui de certaines de ses filiales.
« Cette procédure a pour objectif de permettre au Groupe Casino d’engager des discussions avec ses créanciers dans un cadre juridiquement sécurisé », précisait alors le distributeur.
Malgré ces discussions, la situation du groupe semble un petit peu plus sombre chaque jour. Et récemment, l’enseigne a annoncé sa sortie d’un très beau projet de Silver économie qu’elle avait rejoint et contribué à lancer à l’été 20221.
Ce projet, c’est la Smart Good Alliance. Une opération qui mérite un éclairage dans Longévité. Il semblait cocher toutes les cases de la bonne idée, mais l’exécution n’a pas suivi et le résultat a été décevant.
Ce que vous allez découvrir
Dans ce dossier inédit et exceptionnel, vous apprendrez comment un projet qui part sous les meilleurs auspices peut se planter lamentablement.
Cela vous aidera à arbitrer vos recherches de partenaires et la place que vous accordez à ces derniers dans la stratégie de votre entreprise.
Les promesses de Serge Bueno
L’opération démarre à l’initiative de Serge Bueno, l’inventeur de Sodastream2. En 2022, il lance une nouvelle marque, Smart Good Things (SGT) dont le produit phare est une poudre pour parfumer l’eau.
Du Tang, mais bon pour la santé.
Économie bienveillante
L’entrepreneur désire reverser 25% de son chiffre d’affaires net des pour financier des causes d’intérêt général. Il présente ce concept comme de l’économie “bienveillante”. Il crée une filiale chargée de la collecte et du réinvestissement des fonds générés par SGT : la Smart Good Alliance (SGA).
La mission de SGA
La première mission de SGA : faciliter le maintien à domicile des seniors.
Serge Bueno confie à deux acteurs issus des services à la personne (David Sadigh et Bernard Prat) le soin de créer une plateforme de care management qui assure et coordonne les prestations de la SGA au bénéfice des seniors, seule ou grâce à des partenaires.
Ces derniers imaginent un service entre conciergerie et care management qui apportera une réponse globale à tous les besoins des seniors fragiles vivant à leur domicile.
L’ami Tony
Grand ami des sportifs, et conscient de leur impact positif pour faire de la promo, Serge Bueno s’est associé au basketteur Tony Parker.
Le basketteur devient associé de Bueno dans SGT, DGA de SGA, sponsorise les marques via ses équipes de basket et défend officiellement le projet senior de l’enseigne qui se présente comme un “facilitateur de bien être”.
Le projet reçoit aussi le soutien par Casino, actionnaire de SGT et distributeur de ses produits.
Les Enseignes Casino deviennent partenaires de « Smart Good Alliance », dont la vocation est d’être « facilitateur de bien être » pour les aînés et leurs accompagnants. Soutenu par le Conseil départemental de la Loire, ce projet se traduit notamment par la création d’une plateforme digitale de mise en relation entre des aidants et des personnes âgées, comprenant divers services. - CP Casino de juin 2022
Pour récapituler : une offre qui a l’air géniale
SGA imagine un service de coordination pour le maintien à domicile qui ne sollicite pas d’aides publiques, car il se finance par le truchement de la redistribution partielle du chiffre d’affaires réalisé par la vente d’un produit partenaire.
Si l’idée fait son chemin et que d’autres produits rejoignent l’économie bienveillante de Serge Bueno, cela pourrait enlever une sacrée épine du pied des Français, n’est-ce pas !
C’est beau comme du BHL
À ce niveau-là, vous vous dites que c’est beau.
Si vous êtes sceptique, vous vous dites que c’est même trop beau pour être vrai.
Si vous êtes optimiste, vous imaginez déjà une solution quasi magique au problème incurable de financement de la Silver économie.
Si vous êtes pragmatique, vous attendez de voir.
Alors, voyons…
Au départ, ça s’annonce bien
Le projet est officiellement lancé le 30 juin avec une conférence de presse à Saint-Etienne, ville choisie pour tester la conciergerie3. Largement relayée dans la presse, elle a intéressé des aidants et des personnes âgées qui manifestent leur intérêt.
SGA réalise une enquête sur ces premiers demandeurs et en déduit que son service doit prendre la forme d’un numéro de téléphone dédié qui apportera une réponse à toutes les demandes.
Ces demandes peuvent aller d’un microdépannage à l’assistance au jardinage, en passant par un accompagnement chez le médecin. Le périmètre de l’offre est encore vague, mais le profil du client idéal se dessine déjà.
Le service intéresse les personnes âgées bénéficiant du soutien d’un proche qui s’occupe d’eux, mais n’a pas toujours la possibilité de répondre à toutes les demandes.
Un service simple comme bonjour
Nous aidons nos aînés à passer une bonne journée en réglant leurs petits tracas quotidiens.
Selon les besoins exprimés par les clients, le service devrait donc prendre la forme d’un numéro de téléphone qu’on colle au frigo et qu’on appelle en cas de pépin ou de besoin.
Le MVP que SGA voulait proposer
Tant qu’on n’a pas suffisamment de demandes, on ne sait pas ce qui est vraiment important pour nos clients.
A l’instar d’une vraie conciergerie de grand hôtel, SGA offre donc à ses clients l’opportunité de solliciter sa conciergerie pour tout. Son équipe se mettra en quatre pour répondre à leurs demandes, même les plus folles. Ainsi, l’enseigne apporte un service si qualitatif que les clients en seront fous. Et d’autre par, elle s’éduque au contact de son marché.
Elle peut ainsi, rapidement, disposer de tendance et mettre en place de façon rationnelle des partenariats et des services qui répondent aux besoins récurrents. Faisant ainsi diminuer les coûts.
L’exemple du jardin
Par exemple, l’enquête révèle un besoin récurrent autour de l’assistance au jardinage.
Les proches aidants disent :
“Maman adore son jardin, mais elle n’arrive plus à s’en occuper sans aide. Cela lui fera plaisir de pouvoir s’en occuper à nouveau si quelqu’un lui prète main-forte.”
SGA cheche à confirmer (ou infirmer) cette hypothèse avec les appels entrants sur le numéro dédié. Si elle se vérifie, l’enseigne pourra tester le service de plusieurs prestataires, identifier ceux qui reçoivent les meilleurs feedbacks et construire de bons partenariats avec eux.
Sauf que…
Malgré la simplicité de cette idée et sa cohérence avec les résultats de l’enquête de terrain, le client choisit une autre voie. Celle de la complexité.
Complexité = perplexité
Les partenaires principaux de SGA, Casino et La Poste, imaginent un système de cashback pour financer le service aux seniors par l’entremise d’un programme de fidélité compliqué et une prestation à domicile qui n’a rien à voir avec la conciergerie.
Et plutôt que de présenter le service, puis son financement, ils choisissent d’obliger les proches à accepter le mode de financement afin de pouvoir accéder au service qui en devient donc l’accessoire.
C’est comme avec les opérateurs mobiles où le téléphone est l’accessoire du forfait. La conciergerie est l’accessoire d’une carte de crédit Casino.
Le programme de Casino
Les proches aidants doivent s’inscrire sur le site e-commerce Casino et y faire leur shopping. Casino s’engage à reverser 12% du montant des achats au programme SGA.
Parallèlement, SGA propose à ses clients (les personnes âgées et leurs proches) de s’abonner à un service d’assistance à domicile assuré par La Poste et qui s’apparente fortement à “Veiller sur Mes Parents” : les facteurs passent dire bonjour aux seniors et s’assurer qu’ils vont bien4.
En chiffres, ça donne… la migraine
L'abonnement à SGA est de 36€ par mois.
Pour inscrire ma mère à la conciergerie, je crée un compte sur Casino.fr. Je peux parrainer jusqu'à 5 personnes et si elles dépensent 300€ sur Casino.fr, l'abonnement est payé.
Si elles dépensent 200€, 12% de 200€ équivalent à 24€, la cotisation du mois suivant sera de 12€.
Le forfait de 36 € permet un maximum de 2 interventions par semaine (1 intervention = 1 heure), avec un coût de 25€ pour chaque heure supplémentaire.
Chaque tranche supplémentaire de 200€ dépensée donne droit à une heure de service supplémentaire pour ma mère.
Pour simplifier cette approche, nous allons mettre en place un système de points qui permettront des équivalences pour avoir accès à différents types de prestations selon les points cumulés.
Si vous avez du mal à comprendre : C’est une compilation de toutes les possibilités offertes par une carte de fidélité et un service de cashback5.
C’est quoi le problème ?
Au niveau de l’offre
C’est un système de financement complexe pour une prestation sans valeur ajoutée. L’effort nécessaire à la compréhension du mécanisme n’est pas récompensé.
Les aidants qui cherchent une solution pour aider leurs parents quand ils ne peuvent pas le faire eux-même souhaitent d’abord être rassurés sur la solution, puis sur le financement. Et non l’inverse.
Et donc, comme on pouvait s’y attendre, ce système compliqué qui ne répond à aucun besoin se heurte de plein fouet au mur de la réalité du marché. SGA ne parvient pas à vendre son service. A personne. Même parmi les clients initiaux qui ont manifesté leur intérêt suite à la conférence de presse.
Au niveau de l’entreprise
Les responsables de SGT / SGA étaient plus à l’aise pour imaginer un système de financement de la perte d’autonomie qu’un système de prise en charge. La conciergerie est devenue un caillou dans leur chaussure. C’est la raison de son abandon par SGA qui a pivoté sur une offre purement financière.
Le chant du cygne
Fin 2022, le projet de conciergerie est au point mort et tout le monde passe à autre chose. L’équipe dit travailler sur une nouvelle version, confidentielle, promise pour 20236.
Ce nouveau projet lancé en décembre dernier est une caisse de retraite complémentaire alternative, financée par un système de cashback et baptisée Smart Good Retraite (renommé Salva) ou projet fou.
Smart Good Things et Intermarché s’associent et lancent la carte prépayée digitalisée qui permet d’épargner pour la retraite grâce au cagnottage - Site SGA.
Salva lave plus blanc
« LE PROJET FOU » : comment transformer ses achats en complément retraite.
Concrètement : vous achetez une carte-cadeau sur le site de Salva. Une partie du prix est reversée sur un compte rémunéré. 24 mois après le premier achat, Salva vous met en relation avec un partenaire financier qui prend en charge votre capital, ses intérêts et vous propose des placements complémentaires.
Et oui. Cette offre n’est rien d’autre qu’un hameçon pour vendre des leads à des acteurs de la retraite par capitalisation. On pouvait s’y attendre et c’est un moindre mal de transférer la gestion de ces clients à des professionnels, mais ce n’est pas la promesse faite par le produit.
Et donc, il y a une sorte de demi-vérité gênante. Ce n’est pas l’acte d’achat qui va financer la retraite, c’est le placement de sommes bien plus importantes sur des comptes rémunérés. En bref, c’est un bête système d’épargne.
Faire croire à un citoyen que ses achats de consommation courante pourraient lui assurer une retraite, c’est une promesse qui se situe à mi-chemin entre la mauvaise foi et l’abus de confiance.
Ce n’est pas ça qui va résoudre le problème des retraites et c’est terrible de faire croire à des citoyens que cela pourrait être le cas. Pour vous dire les choses comme je les ressens : nous avons en France le privilège de disposer d’un système de protection sociale universelle.
Il n’est pas parfait, il doit être ajusté à l’évolution démographique, mais il nous offre un parapluie solidaire dont très peu de pays bénéficient.
Si nous voulons aider les générations futures à vieillir dignement, nous devons consacrer nos efforts à renforcer ce dispositif et pas à créer des systèmes alternatifs par capitalisation, nécessairement individualistes et absolument pas solidaires.
Aller plus loin
📖 Cet article fait partie du dossier Consolidation de groupes dans le secteur du grand âge
À lire aussi :
→ Bolloré : un nouvel entrant avec des ressources, mais les mêmes risques
→ La Poste : une approche différente pour entrer dans le secteur
→ Oui Care : pourquoi il réussit quand d'autres échouent
Lire l’article publié sur BFM Bourse le 29 avril 2024
Serge Bueno est à l'origine du lancement du leader mondial de la gazéification Sodastream sur le territoire français en 2005. Cette expertise lui a valu d'inventer en 2008 la technologie pour gazéifier de l'eau sans cylindre de gaz, la Nitro Technology. Avec le soutien de l'industriel allemand Döhler, il développe sur ce concept de la Nitro Technology, une gamme de préparations en poudre pour boissons instantanées (café, thé...) sous forme de bûchettes de 2 à 3 grammes. Elles sont composées d'arômes naturels, majoritairement sans gluten, vegan et sans sucres ou faibles en calories (source).
Le POC se déroulera à Saint-Etienne, bastion de Georges Ziegler qui soutient le projet pour son impact sur les seniors et fief historique de Casino, principal partenaire et investisseur dans SGT, dont les boissons sont distribuées par les différentes enseignes du groupe.
Mettez-vous à la page sur les projets de La Poste dans la Silver économie avec mon dernier dossier consacré à cette stratégie :
La Poste veut devenir le premier opérateur de portage de repas pour seniors : mon analyse
Jamais 2 sans 3 ! Il y a trois ans, en avril 21, j’ai écrit un état des lieux sur la stratégie de La Poste dans la Silver économie. En avril 23, je l’ai actualisé. Et figurez-vous qu’en avril 24, l’actualité nous offre une nouvelle opportunité sur un plateau d’argent.
Informations détaillées sur le cashback dans ce dossier réalisé par le ministère de l’Economie
L’année 2023 est une longue litanie de problèmes pour les parties prenantes :
Casino est au fonds du gouffre
SGT, renommée Smart Good Bevtech est en redressement judiciaire (source)
SGA, renommée Smart Good Connect est une coquille vide (source)
D’autres structures connexes se sont créées, puis ont disparu à l’instar de l’éphémère Smart Good Chez Vous (ex Ophélib) radiée en décembre 2023 (source)
Fin avril, le groupe Casino annonce sortir de SGT, dont il détient 14,7% (source)